Communication et branding à 360°

" 2020 n'est pas particulièrement l'année idéale pour dégager des tendances, mais nous observons effectivement une hausse de l'utilisation des manchons ", dit Marco van Hooff, Sales Director de Reynders Label Printing. " Nous sommes d'ailleurs occupés à renforcer notre capacité de production en ce sens chez Reynders étiquettes France, à Avelin. Comme nous proposons à nos clients des solutions aussi bien pour des petites quantités imprimées en numérique que pour des moyens à longs tirages en flexo, cette évolution se traduit chez nous à la fois en termes de nombre et de volume. " Autrement dit: davantage de clients différents se mettent au manchon. Les manchons rétractables ne représentent toujours qu'une fraction du chiffre d'affaires du groupe Reynders, poursuit Van Hooff. " On ne peut donc pas dire, dans notre cas, que la hausse des manchons se fasse au détriment des étiquettes. Nous opérons dans des secteurs où les manchons progressent aux dépens de l'impression directe. Exemple: les bières artisanales en canettes de 33 et 50 cl. Une impression directe pour 500 à 5 000 pièces est quasiment impayable dans un tel cas de figure et les étiquettes ne couvrent pas toute la surface de la canette. " La principale motivation des fabricants pour passer au manchon, dit Reynders, est la volonté de mettre sur le marché des emballages qui sortent du lot et captent le regard. Van Hooff: " Mais aussi des séries spéciales, limitées, des collectors, des articles que tout le monde s'arrache et qui disparaissent des rayons plus vite que les produits de la concurrence. La décoration à 360° s'y prête excellemment. Un bonne part de notre production est d'ailleurs destinée à du copacking, c'est-à-dire le regroupement de deux ou trois articles, voire davantage, dans un même emballage percutant proposé à un prix intéressant. Ou encore les manchons 'mother & child' pour des promotions où un grand emballage (normal) est couplé à un promo-pack (plus petit) d'un nouveau produit. " Les manchons " tactiles " qui, à côté de l'aspect visuel, mobilisent aussi le sens du toucher par l'utilisation d'encres et de vernis en relief, sont également en vogue, signale Van Hooff. " On pense à un produit à base de pamplemousse, dont l'emballage évoque l'écorce de ce fruit. Ou une lasure dont le pot donne la sensation de toucher du bois non traité. La croissance dans le segment des manchons est en outre accélérée par l'essor des solutions durables. Chez nous, les constructions 'seal&read' seront mises en avant à partir de l'automne. Une des déclinaisons de cette famille est un manchon doté en plus d'une étiquette multifeuillets ou d'un livret qui rend l'information sur le produit ou la notice explicative indissociable de celui-ci. En combinant avec le branding à 360° ET la fonction de témoin d'intégrité, on obtient une solution 3-en-1 qui offre divers avantages supplémentaires. " Kathleen Beurms, Account Manager Belgique et France chez Eshuis, constate elle aussi que les manchons rétractables gagnent en popularité depuis quelques années. " Les marques apprécient l'espace de communication supplémentaire offert par un manchon. Les manchons peuvent être mis en oeuvre très simplement pour des applications originales. " Permettant d'habiller les produits de haut en bas, ils sont souvent utilisés pour des séries spéciales ou des collectors. " Les bouteilles Rijksmuseum d'Heineken, par exemple, se sont vendues comme des petits pains dans les magasins De Bijenkorf: un souvenir original notamment pour les touristes chinois. Ou la " beugel ", la bouteille à bouchon mécanique de Grolsch, transformée spécialement pour les festivals en un article unique. Les manchons rétractables peuvent en outre faciliter le recyclage d'un produit primaire, pour autant qu'ils soient utilisés correctement, souligne Beurms. " Une ligne de perforations ménagée dans le manchon permet de le séparer facilement et surtout entièrement de l'emballage. Il ne reste plus alors que l'emballage primaire bien propre, qui peut être recyclé. Les étiquettes, en revanche, peuvent laisser des résidus de colle, quand elles ne sont pas impossibles à décoller. " Une tendance que l'on retrouve aussi chez Eshuis est la sécurité alimentaire. " Les consommateurs veulent de plus en plus être assurés de l'authenticité du produit. Après les scandales en Asie, où des aliments pour bébé 'bon marché' se sont retrouvés dans des emballages de marque A, le manchon a le vent en poupe pour sa fonction de témoin d'intégrité. La marque peut ainsi miser sur cet aspect surtout fonctionnel du manchon pour garantir au consommateur que le produit n'a pas déjà été ouvert. La confiance du consommateur s'en trouve considérablement renforcée. " Les tendances partent tous azimuts sur le plan du design, dit Beurms. " Le développement durable (et l'image écoresponsable) reste bien sûr d'actualité. On voit que les emballages deviennent toujours plus 'clean'. Ils doivent vraiment se distinguer en rayons. Et, dans la 'foule' des designs et des couleurs, un emballage apaisant, par exemple monochrome, a plus de chance de ressortir. Avec l'espace offert par le manchon, la marque peut faire figurer l'information sur le produit à l'arrière de l'article. La face du produit s'en trouve sensiblement améliorée. " Geostick signale aussi une tendance manifeste aux manchons rétractables depuis quelques années. " Le volume augmente. Les manchons ont le grand avantage d'offrir un espace de décoration intégral qui enveloppe l'emballage à 360° ", dit Reinder Tijsma, Account Manager spécialisé en manchons et emballages souples. " Après rétraction, le manchon épouse entièrement la forme du contenant. Le manchon est aussi de plus en plus utilisé pour sa fonction de témoin d'intégrité. Il assure une bonne fermeture, éventuellement avec une perforation et offre la garantie que le produit n'a jamais été ouvert. Les manchons sont aussi utilisés dans le cadre d'actions spécifiques pour grouper des produits: ce qu'on appelle les Multipack. La promotion - par exemple 2 pour le prix d'un - peut être communiquée sur le manchon. " Les manchons, dit Tijsma, s'inscrivent parfaitement dans le concept de packaging durable. " La séparation des déchets peut être facilitée par une perforation au niveau du manchon. Le consommateur peut ainsi facilement l'enlever de l'emballage pour un recyclage séparé. Geostick peut en outre aider à trouver des matériaux plus minces et/ou plus respectueux de l'environnement. Ou aussi mettre les emballeurs qui ne disposent pas d'une manchonneuse en contact avec un co-packer ou un fournisseur de machines. " Dans le domaine des manchons, Tijsma voit une tendance claire à la personnalisation des emballages au niveau individuel. Geostick peut proposer ce service grâce à la solution HP Mosaic/ Smartstream, qui permet d'alterner les changements de design à l'infini. L'impression numérique rend la production de petites quantités de manchons parfaitement rentable, y compris avec des délais de livraison courts. Bob Daelemans, Junior Sales Executive, confirme qu'Helios Packaging observe aussi une croissance soutenue sur le marché du manchon rétractable. " Les raisons ont varié au fil des ans, mais cette année, nous constatons une hausse notable de la demande dans un but décoratif ou comme témoin d'intégrité. Ce qui peut indirectement être une conséquence de la crise du coronavirus actuelle. Le consommateur est de plus en plus à la recherche de produits sous emballages sûrs et hygiéniques, ce à quoi le manchon contribue naturellement en révélant directement toute tentative d'ouverture antérieure. Le positionnement de la marque dans les rayons des supermarchés et des autres commerces est également devenu prioritaire, et les possibilités du manchon ne peuvent que contribuer à le renforcer. " Daelemans signale que la croissance est à prendre dans un sens aussi bien absolu que relatif. " La progression s'observe sur les deux fronts. Chez nos clients actuels, nous voyons surtout une hausse des volumes, parce qu'ils doivent aussi répondre à la demande des détaillants. Mais nous recevons en même temps beaucoup de demandes relatives à de nouveaux projets. Manchons ou étiquettes, c'est surtout l'état d'esprit du client et de ses consommateurs qui va faire pencher la balance d'un côté ou de l'autre. " Outre le coronavirus, Daelemans pense aussi que la tendance croissante aux emballages écologiques et durables peut expliquer la popularité des manchons thermorétractables. " Helios a anticipé le mouvement en se mettant en quête d'applications et de matériaux plus écoresponsables pour les manchons. Alors qu'une étiquette suppose une combinaison de matières (papier, colle, vernis et dorsal de protection), il n'y a pour un manchon que le film de base et l'impression. Ce qui a donné lieu à différentes applications: perforations dans le manchon, matériaux biodégradables, monomatériaux... qui toutes contribuent aujourd'hui à ce que le consommateur puisse recycler mieux et de manière plus efficace. Un manchon offre aussi beaucoup de flexibilité. Un fabricant peut, par exemple, utiliser une même forme et couleur de bouteille pour les différents goûts ou senteurs d'un même liquide, mais en faire varier la décoration pour les distinguer à l'attention du consommateur. Un moyen rentable pour lui de commercialiser ses produits ". Sans oublier les possibilités de branding des applications à base de manchons, qui entourent complètement la bouteille ", pense Daelemans. " Le laps de temps disponible pour capter l'attention du consommateur et l'inciter à effectivement acheter un produit est très court. En plus de rendre possible une communication à 360°, le manchon est aussi un matériau souple qui peut épouser la forme, même inhabituelle ou biscornue, d'une bouteille comme une seconde peau. De quoi ressortir bien davantage qu'un emballage standard. Daelemans voit aussi comme autre avantage que la fonction de témoin d'intégrité peut être intégrée dans le design global. À côté de la grande tendance à la durabilité et au recyclage, Helios Packaging en observe une deuxième, dit Daelemans. " Nous avons beaucoup plus de demandes pour le manchonnage de canettes. Les petits et moyens producteurs de boissons surtout y trouvent une alternative idéale à l'impression directe des boîtes, qu'ils doivent généralement acheter en grands volumes. Ces grands volumes ne sont pas toujours compatibles avec la diversité et l'alternance qu'un brasseur, par exemple, peut souhaiter pour sa gamme. La pose d'un manchon sur une canette peut dès lors être intéressante aussi bien pour le consommateur que pour le producteur. Une autre tendance encore est le surmanchonnage d'emballages ayant déjà un design. Pour corriger une erreur d'impression dans certains cas, ou suite à un changement de design, par exemple. On sélectionnera alors un certain type de film et d'encre en fonction du design initial, aussi bien pour assurer une couverture suffisante de celui-ci que pour faire ressortir le nouveau design à son avantage. "