Convergence des marchés du print: est-ce inexorable?

Aujourd'hui, on s'éloigne même de l'impression tout court au sens classique du terme avec des exposants proposant des machines d'impression 3D, qui n'"impriment" ni couleurs, ni textes, mais des formes. Gutenberg doit se retourner dans sa tombe. Le patron de Massivit 3D, spécialiste de l'impression 3D de grand format, Erez Zimmerman, nous le confiait très récemment lors d'un salon à Munich: "Nous allons surprendre à la Drupa avec des nouveautés et des innovations". Sans en douter, on peut s'interroger: où est le rapport entre la réalisation d'une brochure quadri - ce que recherche le public traditionnel du salon, et la production d'une bouteille de champagne géante pour la décoration sur le point de vente, ce que propose, entre autre, l'entreprise israélienne? Est-ce qu'une bouteille de champagne géante (entre autres choses) peut intéresser le client du salon traditionnel? Oui, évidemment. C'est le signe d'une convergence visible, immédiate, indéniable... L'impression numérique a assurément transformé l'univers du print. Pendant longtemps restreinte au document, la xérographie puis le jet d'encre se sont attaqués aux marchés de l'étiquette puis de l'emballage dans la laize étroite ou le "petit" format, tandis que dans le grand format et le très grand format, le jet d'encre a repoussé la sérigraphie et même l'offset hors des jobs les plus courants. Il s'en est suivi depuis quelques années une sorte de credo qui s'est répandu comme une trainée de poudre: les marchés devaient ou allaient converger, puis les marchés avaient convergé, et on allait voir ce qu'on allait voir. Le déclin de l'imprimerie de labeur ou imprimerie commerciale traditionnelle à base d'offset a conduit les imprimeurs à élargir leur spectre de propositions commerciales. Ceux qui imprimaient des périodiques ont serré les coûts, certains ont réussi à survivre grâce aux catalogues que les grandes surfaces menacent de supprimer régulièrement. Ceux qui faisaient de la brochure à façon, ont dû trouver de nouveaux débouchés. Le transpromo ou la documentique exploitant déjà depuis un moment les possibilités du numérique dans la donnée variable, avaient leurs spécialistes, souvent issus de ce qu'on appelait l'impression en continu. Il n'était pas question d'aller sur leurs plates-bandes. Du coup, il fallait aller vers d'autres créneaux. Le plus simple a été de développer des activités de services supplémentaires comme l'étiquette ou l'affichage. Cela perdure, mais ne nous leurrons pas, cela reste des activités d'appoint pour ces imprimeries sauf à franchir le pas et à s'équiper lourdement. Le coût de l'investissement est un frein certes mais ce n'est pas toujours le plus important. Il en existe au moins deux autres: l'un tient à l'équipement, encore lui, l'autre aux hommes. Pour élargir ses activités, on peut effectivement se payer une presse numérique à bon compte. Sans avoir à remiser ses presses offset feuilles, un imprimeur peut se payer une presse toner bobine d'entrée de gamme en laize étroite pour faire de l'étiquette à moins de 40 000 euros et même moins pour certains modèles peu performants malgré une qualité déjà irréprochable qui leur permet de faire du prototypage ou des séries ultra-courtes. Si l'on veut passer à la dimension supérieure on va vite atteindre le demi-million d'euro, ce qui n'est plus la même chose. Mais surtout, on ne peut pas produire des étiquettes très sophistiquées qui nécessitent des outils d'ennoblissement onéreux (on atteint rapidement le même demi-million). Ensuite, il y a les ressources humaines: le numérique a gommé - et gomme de plus en plus - le savoir-faire du conducteur machine, le reportant sur le pré-presse, mais il n'a pas gommé l'expertise finition qui va faire toute la différence. Enfin, c'est bien beau de faire des étiquettes, mais encore faut-il avoir les marchés! Et ne leur en déplaisent, les commerciaux sont souvent très traditionalistes. Celui qui a monté son fonds commercial en connaissant tous les acheteurs de brochures, doit tout reprendre à zéro...sans pour autant pouvoir délaisser son métier de base (il ne s'agit pas d'abandonner la proie pour l'ombre) et renouveler ses interlocuteurs. Ce n'est pas impossible mais cela prend du temps et c'est donc un investissement supplémentaire. Certains croient pouvoir s'en sortir en devenant sous-traitant, ils récupèrent de l'activité et peuvent faire tourner leurs presses, mais souvent au mépris de leurs marges... Nous discutions récemment, lors d'une table ronde organisée à Lyon, avec Robert Tison, imprimeur de l'Isère (Imprimerie Suquet), qui partant d'une activité de labeur a développé l'impression d'étiquettes jusqu'à s'équiper récemment d'une presse toner de moyenne gamme. Après avoir commencé modestement pour rendre service à ses clients, et éviter de les perdre, il a acquis un savoir-faire qui l'a conduit à croire que cette activité pourrait lui permettre de croître malgré le déclin de l'impression traditionnelle. Il se rendait bien compte que le plus dur était devant lui: "Au début on gagne des commandes et puis par bouche à oreille on se développe. Mais pour progresser il faut s'organiser, investir, même raisonnablement et c'est là que cela devient difficile, car il faut commercialiser l'activité". Cela nécessite soit de changer de casquette et de dirigeant d'imprimerie enfiler les responsabilités de directeur commercial, soit embaucher un commercial et générer des charges supplémentaires. On pourrait se dire que cela est propre à ce secteur, mais ce n'est pas vrai. Le développement de l'emballage souple a bien sûr donné des idées à nombre d'imprimeurs d'étiquettes, certaines poches de petite taille par exemple, peuvent être produites sur des presses étiquettes. Plusieurs imprimeurs se sont intéressés à ce possible développement pour s'apercevoir vite que cela nécessitait des matériels de finition différents sauf à livrer en bobines des sachets non formés, et surtout que leurs chers clients qui leur faisaient confiance pour les étiquettes n'étaient pas les acheteurs de ces nouvelles références qu'ils pouvaient leur proposer. Notons que de la même façon les transformateurs d'emballage souple ne s'aventurent pas plus dans l'étiquette même s'ils en auraient la capacité technique. Constantia s'est concentré récemment sur le flexible en fusionnant sa division Labels avec MCC, sans aucune hésitation. L'idée de la convergence des marchés provient en fait essentiellement des constructeurs, notamment numériques, mais pas uniquement avec par exemple Mark Andy ou Omet qui proposent désormais des flexo en laize 450, 550 ou même plus large. L'idée provient aussi du web2print. La multiplication des références sur les sites du secteur, qu'ils soient B2B ou B2C, conforte l'idée de convergence. Visitez Online Printers à Neustadt an der Aisch à côté de Nuremberg. Ils peuvent tout faire avec leur arsenal de presses conventionnelles et numériques. Et ce qu'ils ne peuvent pas faire ils peuvent le sous-traiter facilement. C'est la même chose pour d'autres groupes internationaux (Cimpress) ou plus régionaux (Printoclock par exemple à Toulouse). Printoclock pour les citer a démarré en pure player, sans impression en propre mais avec un atelier de finition-découpe - l'amalgame est la solution du web2print dédié à la reprographie. Ils ont ensuite développé une activité grand format en intégrant des presses roll2roll pour faire de la bâche ou des affiches. Convergence s'il en est. A Honfleur, Xavier Rozé, patron de l'Imprimerie Marie (groupement Imprifrance) spécialisée traditionnellement dans la brochure, s'est équipé d'un traceur découpe d'1,60 m après avoir hésité à se lancer dans l'étiquette. Il peut désormais répondre à de nombreux besoins locaux lui permettant de faire tourner la boutique. Pour autant, développer une activité "grand format" n'est pas plus aisé. Cela nécessite souvent de posséder la maîtrise de la pose: adhésiver un véhicule n'est pas si simple, pas plus que l'est un comptoir de magasin. C'est d'ailleurs ce qui fait le succès des sites de web2print qui se sont exonérés de la commercialisation - un site Internet fonctionne comme un libre-service - et de la mise en oeuvre puisqu'une fois la commande livrée et conforme, le site a rempli sa mission. Enfin, n'oublions pas que le paiement se fait à la commande ce qui est encore mieux! Pour conclure sur le grand format, on voit l'évolution des matériaux utilisés, avec la recherche d'une mise en oeuvre la plus simple possible ; ainsi que l'apparition de la contrainte du recyclage. La bâche PVC laisse poindre le textile, et dans un curieux mélange des genres, la décoration tente les pros de la signalétique. Il faut alors s'équiper en roll2roll quand on est en flatbed, ou l'inverse. Il faut avoir la possibilité de faire de l'impression directe (pour le vinyle) et de la sublimation (pour les textiles). Mais cela nécessite des investissements importants pour des entreprises qui sont souvent des grosses TPE. Bref, quel que soit le domaine d'activité, l'impression spécialisée a de beaux jours devant elle, ce n'est en effet pas facile de se diversifier. Il est sans aucun doute plus facile de rester fidèle à son activité de base, en l'élargissant à son maximum et surtout de rechercher les gains de productivité. Pour cela rien de tel que d'être à l'affût des innovations.