Impression en ligne dans un monde hybride omnicanal

Fin 2014, Jos Steutelings passe de Mediahuis au VIGC. Il va s'y atteler au projet "W2P.pro" destiné à promouvoir le "web-to-print" dans le secteur graphique. Ce projet est subsidié par VLAIO, l'Agence pour l'innovation et l'entreprise de l'Autorité flamande, qui entend par là stimuler l'utilisation des technologies innovantes. Steutelings cartographie son sujet et rédige notamment un livre blanc qui paraîtra en 2017. Il y écrit que le commerce électronique "joue un rôle toujours plus prépondérant dans notre comportement d'achat au quotidien": "Dans l'industrie graphique non plus, le phénomène de l'e-commerce - souvent désigné par le vocable web-to-print dans notre secteur - ne peut être ignoré." Tout en épinglant quelques exemples de réussite côté flamand, il fait le constat que: "En règle générale, les entreprises sont trop peu nombreuses à jouer la carte de l'e-commerce et du web-to-print. Nous pouvons considérer que la vente en ligne en Belgique a environ 18 mois de retard en termes de chiffre d'affaires et de volume par rapport aux pays voisins." Outre une analyse approfondie de tous les éléments constitutifs d'une solution web-to-print, son rapport livre aussi des listes de contrôle censées aider les entreprises à cartographier leur propre situation. Jos Steutelings est entre-temps devenu le directeur du VIGC et il reste étroitement impliqué dans le sujet du "web-to-print" - qui, sur ces entrefaites, a été rebaptisé "online print". C'est avec un bon sentiment qu'il se remémore ce premier projet W2P: "Pendant ces deux années, nous avons pu organiser un certain nombre d'évènements et faire bénéficier les entreprises de notre expertise. Nous avons réussi à faire du bruit et à mettre le sujet sur la carte." Le fait que le secteur belge ait été quelque peu en retard alors que des acteurs étrangers étaient déjà actifs sur le marché, engendrait justement des opportunités, pense-t-il: "Cela laisse beaucoup plus d'espace pour entreprendre et innover." Il se plaît toutefois à mettre en exergue quelques exceptions positives, comme Zwart-opWit et Flyer.be: "Elles étaient déjà à l'avant-garde à l'époque et ont largement fait oeuvre de pionnier." L' online print a beaucoup changé au fil des ans, trouve Steutelings. "Au début, on s'intéressait surtout aux portails B2C: des plates-formes en ligne qui traitent directement avec le client final ou le consommateur. Pour les petits acteurs - et aussi les petits pays - il est difficile de prospérer sur ce marché B2C. L'investissement dans les TIC et le marketing en ligne coûte cher. Une autre évolution importante s'est faite en direction du B2B: beaucoup d'imprimeries ont découvert comment servir leurs clients professionnels par l'intermédiaire de portails Web fermés. Elles ont ainsi la possibilité de leur offrir un confort d'utilisation optimal et de mieux les fidéliser." Il prend l'exemple d'Artoos Group, qui a décroché l'an dernier un contrat-cadre avec l'agence Facilitair Bedrijf de l'Autorité flamande pour ses imprimés. Toutes les entités de l'Autorité flamande peuvent désormais commander rapidement et simplement leurs imprimés et leurs mailings sur le portail print.vlaanderen d'Artoos. Un autre changement majeur est également en cours: "L'ensemble de la société est en ligne. Et la pandémie de Covid a encore donné un coup d'accélérateur à cette évolution. On peut considérer que nous opérons désormais, également en tant que secteur, dans un monde hybride omnicanal. La différence entre imprimeries 'online' et classiques est de plus en plus ténue. Les lignes de démarcation s'estompent: les purs acteurs en ligne ouvrent des boutiques en dur, tandis que les conventionnels sont, par exemple, actifs dans des portails de niche." Chaque pays a une dynamique et une approche qui lui sont propres, explique Steutelings. "Aux Pays-Bas, on voit davantage d'acteurs en ligne assumés, qui se profilent clairement comme tels. Ils ont souvent connu une forte hausse de chiffre d'affaires en peu de temps, entre vingt et trente millions d'euros. Ils ont réussi à transformer cette approche sales & marketing en un authentique succès. Les gens derrière ces entreprises proviennent souvent d'en dehors du secteur, alors qu'en Belgique, ils possèdent en général un bagage graphique. Encore faut-il disposer de suffisamment de force de frappe - et on le voit surtout en Allemagne, où les moyens financiers dégagés sont sans commune mesure." C'est pourquoi, pense-t-il, les entrepreneurs belges font bien de plutôt miser sur le marché B2B: "Ils ont acquis les connaissances nécessaires et les mettent à présent en application pour mieux servir leurs clients actuels et nouveaux. Dans un secteur de taille modeste dans la Belgique, il est important de conserver le lien personnel avec le client." Ce qui ne veut pas dire qu'ils doivent négliger ces autres plates-formes en ligne: "Regardez comment cela évolue. Regardez à l'étranger. Et tirez-en les enseignements: voyez ce que vous pouvez en faire et retenez-en ce qui fonctionne!" Le paysage de l'impression en ligne en Belgique et en dehors de nos frontières regorge de possibilités d'inspiration: une grande diversité d'acteurs est à l'oeuvre. Avec beaucoup de "grands noms" opérant à l'international, comme Vistaprint, Printdeal et Drukwerkdeal (toutes filiales de la maison mère américaine Cimpress) ; Drukland, Reclameland et Flyerzone (trois marques du Néerlandais Simian), ainsi que Helloprint, autre Néerlandais ; Onlineprinters, Flyeralarm et UnitedPrint/print24 (Allemands tous les trois). Ils appliquent différents modèles: certains, tels que, par exemple, Helloprint, s'appuient exclusivement sur la capacité de production d'imprimeries existantes, sans posséder la moindre presse ou imprimante. D'autres optent pour une approche plus hybride, se réservant une partie de la production et sous-traitant certaines choses à des spécialistes. Onlineprinters et Simian, encore, misent sur une production totalement interne. Et puis, il y a encore les "hors-catégorie", comme Print.com, qui produit lui-même et sous-traite une partie, mais met sa plate-forme à la disponibilité exclusive d'une communauté de professionnels et partenaires du secteur des médias graphiques. Wouter Haan, fondateur et propriétaire de Simian, est le type même de ce que Jos Steutelings appelle "des gens non issus du secteur graphique" qui font des affaires florissantes autour de l'imprimé en ligne. Il a lancé reclameland.nl en 2007, parallèlement à son agence de publicité, qui tournait bien. "Le concept était simple: vendre de la publicité imprimée par Internet. La commande est payée d'avance, ce qui permet de la faire réaliser de la manière la plus efficace." Et Haan a appris d'expérience que pour obtenir le meilleur résultat, mieux valait produire l'imprimé soi-même. Raison pour laquelle il s'abstient de toute construction de type "boutique en marque blanche", pour des revendeurs qui écoulent ensuite l'imprimé sous leur propre nom: "Il n'y a aucune valeur ajoutée." La clientèle de Simian se compose pour plus de 90% de professionnels du marché B2B: "Nous n'avons pas beaucoup de produits typiques de consommation dans l'assortiment. D'autres s'y prennent mieux que nous." Outre Reclameland, Simian exploite aussi les marques Drukland et Flyerzone. Chaque portail dessert ainsi son propre public, explique Haan. "Le prix n'est pas toujours déterminant. L'important, c'est la manière dont le client est aidé et la qualité qui est fournie." Un autre facteur important joue aussi: "La qualité du marketing en ligne! Nous sommes en permanence occupés à l'améliorer." Simian est aussi actif sur le marché belge depuis 2011. Et le succès est au rendez-vous: sur les 23 millions d'euros de chiffre d'affaires de 2019 (dernière année avant le coronavirus), un quart provenait de notre pays. Le chiffre d'affaires belge devrait pouvoir doubler d'ici trois ans, pense Haan. Ce pour quoi une filiale a été ouverte l'an dernier à la Grand-Place de Bruges. Le service clientèle y répond désormais aux donneurs d'ordres de Belgique: "La culture est malgré tout différente ; difficile de bien en ressentir les subtilités à partir de la lointaine Groningue." Il n'a malgré tout pas l'intention d'aller démarcher physiquement les clients, par exemple: "Nous sommes une authentique entreprise en ligne." Haan estime qu'il reste de l'espace de croissance, tant aux Pays-Bas qu'en Belgique. Il ne pense pas que le fort accent mis par beaucoup d'imprimeries belges sur le B2B, ainsi que l'a constaté Jos Steutelings, constitue un frein: "Ce n'est pas ainsi que je le vois. Les clients qui commandent leurs imprimés commerciaux sur les portails fermés d'imprimeries sont de facto déjà en ligne. Rien ne les empêche d'aller jeter de temps en temps un oeil sur un webshop ouvert, comme le nôtre, pour voir comment il fonctionne. Ce qui compte, au final, c'est ce qui est meilleur pour le client." Il a confiance en l'avenir après une période corona difficile: "En tout état de cause, une situation comme celle créée par le coronavirus ne sera plus une surprise, quoi qu'il puisse arriver. Aux Pays-Bas, nous ne sommes pas encore tout à fait ouverts à cause des mesures, mais en Belgique, la relance a commencé et notre croissance est plus forte que prévu. L'objectif est de dépasser le chiffre d'affaires de 2019 cette année." Les grands noms établis du secteur en Belgique ont entre-temps opté pour une approche particulière du monde de l'imprimé en ligne. Ainsi Graphius Group a-t-il lancé sa propre plate-forme de commande sur Internet en 2020 avec "Belprinto". Le portail est censé se distinguer en facilitant la commande "d'imprimés luxueux et de haute qualité". Ce que dit Denis Geers, CEO, de Belprinto: "Cette 'imprimerie en ligne' s'inscrit totalement dans la vision à long terme de Graphius. Nous investissons en permanence dans les applications innovantes pour continuer à développer notre entreprise tout en la préparant pour l'avenir lointain. Belprinto fait partie de ce processus et nous nous faisons aussi connaître en ligne." Le passage en ligne n'en constitue pas moins un défi pour Graphius aussi, comme Geers s'en confiait l'an dernier dans Nouvelles Graphiques: "Nous ajoutons ainsi un nouveau business model - ce qui demande aussi des adaptations internes. Avec le recul, il est bon que nous ayons commencé dans une période relativement calme [à cause du coronavirus], ce qui nous a laissé la possibilité d'optimiser notre manière de travailler. À présent, tout est au point, aussi bien en front-end qu'en back-end." Voici exactement un an, Group Joos a fait son entrée dans le monde de l'imprimé en ligne par le biais d'une prise de participation financière dans la société néerlandaise Rekafa Special Products (RSP). Ce prestataire graphique est déjà actif avec le webshop drukwerkonline.nl et entend s'étendre en Belgique. Alex Joos explique la genèse de ce partenariat: "Nous collaborons déjà depuis 2005. L'un des propriétaires de RSP a même travaillé des années chez Group Joos ; donc nous nous connaissons bien. Lorsqu'ils nous ont parlé de leurs projets pour le marché belge, nous n'avons pas hésité longtemps." Il souligne: "L'ambition de Group Joos n'est pas de devenir un 'imprimeur en ligne'. Et nous n'allons certainement pas investir des masses d'argent dans l'espoir d'en faire un jour un succès à tout prix. À travers ce genre d'initiative, nous voulons surtout apprendre et améliorer notre connaissance de la 'vente en ligne'. Car une chose est sûre: la communication numérique et les commandes sur Internet sont des phénomènes partis pour durer et qui prendront de plus en plus d'importance. Également pour nos clients, et donc pour nous." La clientèle de Group Joos se recrute dans le Top 500 des sociétés belges. L'entreprise, qui génère une trentaine de millions d'euros de chiffre d'affaires annuel, s'est spécialisée dans la production en grands volumes de formulaires, et, dans une mesure croissante, d'imprimés personnalisés et à la demande. "Le marché des formulaires est sous tension depuis déjà des années, mais il reste considérable - nous sommes l'un des rares à y être encore actifs." Pendant ce temps, le département d'impression numérique se développe à un rythme soutenu. "En hausse de 20% l'an dernier", confirme Joos. "La technique est prête. Et en cette période de pénurie de papier, la production 'à la demande' séduit énormément: on produit uniquement les tirages dont on a vraiment besoin." Cette ouverture vers le monde de l'impression en ligne vient à un bon moment pour Group Joos. Le flux de production et l'ensemble du back-office sont entièrement configurés, explique Joos: "Voilà certainement quinze ans que nous travaillons avec des portails clients, où nos donneurs d'ordres peuvent commander et gérer leurs imprimés." Joos dit avoir peu souffert de l'essor de toutes sortes d'imprimeurs Internet: "Nos clients vont naturellement voir ce que les prestataires en ligne ont à proposer ; histoire de comparer. Mais nous ne sommes pas un imprimeur plano traditionnel ; nous sommes davantage un acteur de niche et j'imagine mal nos produits se retrouver sur ces portails." Inversement, je vois bien des possibilités d'intégrer de nouveaux produits aux portails de RSP: "Avec nos investissements, notamment dans les nouvelles technologies jet d'encre, les petits tirages, même à l'exemplaire, ne sont pas un problème. À travers drukwerkonline, nous sommes partie prenante de cette évolution. Toute l'expertise que nous pourrons en retirer est bienvenue." À travers le BOPE (Benelux Online Print Event), qui est organisé chaque année par le VIGC, Jos Steutelings entend dispenser au secteur le savoir dont il a besoin pour opérer les bons choix stratégiques: "Au sein du VIGC, nous sommes fermement convaincus qu'il en va de l'intérêt de tous d'embrasser les innovations et les ruptures du numérique, et d'apprendre à composer avec tous les changements que le secteur - que nous le voulions ou non - va devoir subir." Chaque année, il parvient à concocter un programme inspirant rassemblant des experts internationaux et des entrepreneurs du monde de l'impression en ligne. "Nous essayons toujours un peu plus à chaque fois d'inciter nos visiteurs à regarder un peu plus loin en les amenant à réfléchir. Ce que nous faisons en leur présentant des cas pratiques dont ils n'auraient pas pu avoir connaissance autrement, et en en discutant avec des spécialistes. Plus bien sûr, la possibilité d'étoffer son réseau et d'apprendre les uns des autres. Ainsi proposons-nous, sur un court laps de temps, énormément d'informations que chacun peut transposer dans sa propre situation." Après l'édition virtuelle de trois jours de l'année dernière, le BOPE revient le 8 juin au Zoo d'Anvers pour un évènement en présentiel. Steutelings se réjouit que tout le monde puisse se rassembler à nouveau. Il lève d'ores et déjà un coin du voile sur les conférenciers au programme (provisoire). "Nous aurons notamment Sven Rusticus, le CEO d'Happyprinting, qui viendra parler de la franchise dans l'industrie du online print. Miki Rubin, fondateur et CEO d'Imprimu, présentera un état des lieux du secteur de l'impression en ligne en Amérique latine. Ruben Baestaens, propriétaire de Simba, dira tout du "design as a service". Et Morten B. Reitoft, d'inkish.tv, livrera sa vision du online print en tant que moteur de croissance de l'industrie graphique." Jos Steutelings est heureux de pouvoir également de nouveau accueillir Bernd Zipper, CEO de Zipcon, à Anvers pour le BOPE. Zipper n'a pas son pareil pour mettre en lumière les développements, tendances et chiffres de l'industrie du online print. Et ce n'est pas tout: "En marge du 9 juin, nous organisons aussi une Masterclass "Digital and e-commerce trends in print", animée par Bernd Zipper. C'est vraiment unique pour le Benelux."