L'avenir est à la personnalisation, à l'exclusivité et à l'innovation

Exemple tiré de la vraie vie: un passage dans une boutique Rituals. La dame du magasin vient vers moi et me demande si je suis déjà repris dans le programme de fidélité. Pas encore, lui réponds-je. Et cela m'intéresserait-il? Certes. Elle me demande mon nom et mon e-mail et saisit le tout dans son portable. Le lendemain, ma carte de fidélité tombe dans la boîte aux lettres. Je la scanne sur mon smartphone, et "c'est dans la poche" - littéralement. Depuis, je reçois régulièrement des promos dans mon courriel. Autre cas de figure: la chaîne flamande de magasins de boissons Prik & Tik. Même question à la caisse: souhaiterais-je bénéficier du programme de fidélité? Naturellement... Un coup de carte d'identité dans le lecteur suffit à enregistrer mes nom, adresse, domicile et date de naissance. Et mon e-mail est demandé en sus. Ma boîte aux lettres électronique reçoit régulièrement des promotions, et un message de félicitations (avec des points-épargne) pour mon anniversaire. Si vous faites vos emplettes chez Medimarket, on vous demande systématiquement, au moment de régler vos achats, si vous êtes déjà dans le programme de fidélité. La carte d'identité dans le lecteur et hop, encore des points épargnés. Encore un exemple? Lucas Creativ, enseigne spécialisée en matériel de dessin et de peinture, et en cadres. Là aussi, le système de fidélité est couplé à la carte d'identité et les promos mensuelles arrivent par courrier électronique. La question qui se pose à ce train-là est de savoir si le mailing, en tant que "courrier publicitaire adressé", a encore sa raison d'être. Le volume reçu dans les boîtes aux lettres a nettement diminué par rapport à il y a un quart de siècle (l'époque de la révolution numérique...). Les expéditeurs de mailings encore représentés dans la mienne se comptent sur les doigts d'une main: Colruyt (une fois tous les 15 jours), Carrefour (idem), JM Bruneau (vente à distance B2B), plus des éditeurs et des collecteurs de fonds (11-11-11, Unicef). Les acteurs désireux de toucher les consommateurs et les entreprises directement et de manière personnalisée ont choisi de jouer la carte du numérique depuis bien dix ans. Le mailing a souvent été le tremplin vers une communication numérique personnalisée. Une évolution qui s'explique à la fois par le prix (de plus en plus) élevé d'un publipostage (surtout les frais de port, plus désormais les coûts d'impression qui augmentent aussi) et la banalisation de l'e-mail, nettement meilleur marché. Avec la digitalisation de la société, le marketing direct, ou autrement dit, la communication 1: 1 mesurable "à grande échelle", est aussi devenu monnaie courante. Toutes les agences de communication (on ne dit plus agence publicitaire ou de marketing direct...) sont désormais spécialistes du digital: par e-mail ou dans les médias sociaux. Tout ce qui est marketing deviendra du marketing direct, disait-on déjà dans les années quatre-vingts. Un point de vue également défendu dans la contribution des marketeurs de l'ex-VUM - Vlaamse Uitgeversmaatschappij (avec des titres comme De Standaard, Het Nieuwsblad, De Gentenaar), à présent Mediahuis - lors du grand congrès international du marketing direct de Montreux. Mais si tout marketing est effectivement devenu direct, tout marketing direct n'est pas nécessairement du mailing... Quelle était, et reste, la beauté du marketing direct? L'approche directe du consommateur (B2B et B2C) avec une offre alignée sur les préférences du destinataire. Exemple classique: on ne vend pas de tondeuse à gazon à un ménage en appartement. Cette approche ciblée est devenue possible à partir des années 80 grâce aux évolutions de l'informatique. Lisez l'essor du PC et les progrès de l'impression laser. Au début des années 80, la "personnalisation" des mailings s'est faite beaucoup plus simple grâce aux imprimantes laser. La missive commerciale était imprimée en offset, avec une place laissée libre pour un repiquage laser ultérieur des nom et adresse et de la formule de salutation. Une authentique révolution: voir figurer ses propres nom et adresse sur une correspondance commerciale, dont le contenu était par ailleurs identique pour tout le monde. La base de données venait en renfort des ambitions marketing des entreprises. On pouvait (et on peut toujours) en déduire qui réagissait à quoi et quand. Mesurer, c'était savoir (et ça le reste). Les direct marketeurs parlaient à ce propos de la méthode RFM (Récence-Fréquence-Montant): date du dernier achat, fréquence des achats et leur montant moyen sur une période donnée. De quoi permettre une segmentation des clients et en approcher un plus ou moins grand nombre par courrier. Et il y avait aussi quelque chose comme la "lifetime-value": la valeur d'un client dans le temps. Les services marketing des entreprises de vente par correspondance (VPC) excellaient dans l'exercice. Ils savaient qui étaient leurs meilleurs clients et aussi combien ils pouvaient investir pour chacun. En janvier et en juillet, le nouveau - et volumineux - catalogue tombait dans la boîte aux lettres, avec une offre promotionnelle dans la communication commerciale l'accompagnant. Les gros catalogues des différents fournisseurs (3 Suisses, La Redoute, Neckermann, Quelle...) étaient vendus en kiosque pour un montant remboursable au premier achat. Une fois le consommateur entré dans le système, le programme de publipostage des entreprises de VAD (vente à distance, ou "par correspondance", comme on disait) se mettait en branle. Un mailing contenant une offre était envoyé à intervalles réguliers aux clients, qui retournaient ainsi feuilleter le catalogue. C'étaient des temps bénis pour les imprimeurs de mailings: Lithorex et Moore Corporation. En 1989, Moore Corporation a pris une participation majoritaire dans Lithorex et l'entreprise s'est appelée Moore-Lithorex (et plus tard, Moore Response Marketing). Lithorex avait une grosse imprimerie chez nous, à Alost-Erembodegem. Dans les années 80 et 90, les "VPCistes" étaient les plus gros clients de la Poste belge. Mais ils n'étaient pas les seuls. C'était le temps des maillings de masse qui se comptaient en millions (voire plus) d'exemplaires. Test-Achats, les banques, les assureurs, les marques automobiles, ou encore Touring, recouraient abondamment à ce média. Ce qui était encore possible du fait que ces entreprises bénéficiaient d'un accès aisé aux adresses. Il en existait deux gros fichiers: celui des immatriculations et celui des électeurs. Avec l'essor du géomarketing, les direct marketeurs ont pu encore mieux segmenter leurs groupes-cibles. Les marques de voitures envoyaient deux fois par an (en janvier et en septembre) un mailing aux possesseurs d'une automobile âgée de cinq à sept ans. Grâce à ce fichier, ils pouvaient approcher non seulement les propriétaires d'un modèle de leur propre marque, mais aussi de ceux de la concurrence. C'est ainsi que les conducteurs recevaient un certain nombre de courriers promotionnels deux fois sur l'année. Les marques automobiles n'étaient d'ailleurs pas les seules à piocher dans le fichier des immatriculations. La marque et le type de l'engin donnaient une certaine indication du niveau de revenus. Pratique pour les entreprises désireuses d'atteindre certains groupes-cibles. Au début des années 90, un nouveau phénomène est apparu dans notre pays: celui des cartes de fidélité. La société Sopres fonda le Sophie's Shopping Club, en partenariat avec notamment Carrefour et Shell. Delhaize sortit la carte Delhaize Plus à laquelle d'autres entreprises purent se rallier (dont Q8). Ce furent les débuts du marketing direct dans le retail. Tirant parti de puissances de calcul toujours plus considérables, les marketeurs purent encore mieux déterminer et approcher leurs groupes-cibles. Durant ces mêmes années cependant, des nuages noirs commencèrent à s'accumuler dans le ciel du marketing direct. La loi relative à la protection de la vie privée est entrée en vigueur en 1992, rendant de facto les deux grandes bases de données indisponibles pour les professionnels. Question de finalité, après tout: la liste des électeurs était censée servir à organiser les élections et le fichier automobile à assurer la sécurité routière. Pas à envoyer des messages publicitaires personnalisés. Il a encore été possible, dans un premier temps, de travailler avec les listes de 1992, mais sachant que 10% des adresses d'un tel fichier changent sur base annuelle, celles-ci cessèrent d'être fiables au bout de quatre ou cinq ans. Les marketeurs en furent dès lors réduits à élaborer leurs propres listes, en devant informer le consommateur de l'usage auquel les entreprises destinaient ses données. Le consommateur a depuis lors le droit d'en bloquer le traitement dans un fichier. La législation européenne (le Règlement général sur la protection des données, mieux connu sous l'abréviation RGPD (ou GDPR - General Data Protection Regulation), entré en vigueur en 2016) a encore durci les règles sur la préservation de la vie privée. Ce qui n'a pas non plus facilité la vie des direct marketeurs. À la fin du siècle dernier, les marketeurs se sont penchés avec enthousiasme sur les possibilités offertes par Internet et le courrier électronique pour recruter des clients et leur proposer des produits et des services par cette même voie. L'idée de base était que le digital revenait moins cher que le courrier postal. La Poste (devenue entre-temps bpost) avait, il est vrai, l'habitude d'augmenter ses tarifs chaque année - et jusqu'à aujourd'hui. Le problème était qu'Internet était encore (trop) lent. Personne n'avait encore entendu parler de l'ADSL et de la fibre optique et la connexion permanente n'était pas encore la règle. Tous les ménages, loin de là, n'étaient d'ailleurs pas connectés à Internet. "Tout le monde" voulut à l'époque avoir sa part du nouveau média, et les fournisseurs d'accès n'eurent aucune peine à se financer. Des fonds qu'ils dépensèrent sans compter, sans en retirer beaucoup de revenus en retour. Tant et si bien que la bulle Internet finit par exploser en 2000 et beaucoup de FAI burent la tasse. Les entreprises de vente à distance avaient, elles aussi, investi dans le réseau des réseaux, tout en restant malgré tout essentiellement "paper-based". Ce qui a fait qu'elles ont totalement loupé le coche dans le courant de la première décennie, marquée par une "résurrection" d'Internet (plus grand nombre d'utilisateurs, connexion permanente...). La part des "VADistes" dans les investissements en direct mail (mesurés en frais de port) a baissé lentement mais sûrement. Après 2010, les géants de la VAD ont mis fin à leurs activités - forcés ou non au dépôt de bilan. Les gros catalogues et les mailings destinés à encourager l'acte d'achat sur le marché B2C appartiennent désormais au passé. Dans la sphère B2B, on trouve encore des mailings et parfois des catalogues (minces), mais tout est, là aussi, axé sur la commande en ligne. Le déclin des entreprises de VAD n'est pas passé inaperçu du côté de la Poste non plus. Alors que 50% des dépenses dans les années 80 et 90 étaient le fait de ces sociétés de vente à distance, leur part a chuté à 30% vers la moitié de la première décennie, pour être aujourd'hui pratiquement égale à zéro. Les conséquences pour le secteur graphique ont été énormes. Moore Response Marketing, par exemple, a fermé définitivement ses portes en 2009. Ces dernières années, le retail a pris une position dominante sur le marché du direct mail. Quelque 75% des dépenses en mailings sont à attribuer à ce secteur. Au siècle dernier, l'entreprise postale dépendait surtout de la VAD pour générer du revenu dans le direct mail ; mais à présent, les enseignes de supermarchés ont repris ce rôle. Le jour où les supermarchés pourront atteindre massivement leur audience par la voie électronique (que ce soit par e-mail ou via une appli), la Poste risque d'y perdre beaucoup de plumes. Le danger pour Bpost est grand. Les frais postaux augmentent chaque année, pour un service (lisez le nombre de jours où l'opérateur distribue les mailings) qui se réduit comme peau de chagrin. Les entreprises peuvent actuellement maintenir une certaine stabilité dans leurs dépenses en direct mail. La hausse des prix de distribution du courrier est compensée par la négociation de conditions plus compétitives auprès des imprimeurs et des routeurs. Mais les imprimeries doivent à présent répercuter la flambée des prix du papier. Les professionnels du marketing, et surtout du marketing direct, seront de plus en plus attentifs à la facture globale. Une importante imprimerie de notre pays a déjà fait savoir que les chiffres sont désormais analysés d'un oeil critique. Quelques milliers d'adresses en moins n'ont pas eu d'effet notable sur les résultats, mais bien sur les coûts... Autrement dit, on a obtenu, avec un coût moins élevé, le même nombre d'adressés réagissant à l'offre qu'auparavant. Le risque pour la Poste et les direct marketeurs serait que l'on tombe dans un cercle vicieux. Tirages moins longs, donc moins de revenus pour la Poste ; d'où une augmentation des coûts, entraînant de nouveau une diminution des tirages... Jusqu'à arriver à un point où les médias numériques deviendront plus intéressants. Il se disait encore voici quelques années que les taux de réponse des e-mails restaient très en-deçà de ceux des mailings. Surtout dans le secteur de la collecte de fonds, dont le groupe-cible est surtout constitué de personnes plus âgées, qui continuent de préférer le papier. Mais le digital ne cesse de progresser. L'administration vous envoie désormais sur Internet en vous prévenant par e-mail de la disponibilité d'un nouveau document électronique. Mais c'est à vous de l'imprimer. Proximus adresse un courriel avec un lien vers la facture du mois. Les opérations bancaires s'effectuent désormais sur le PC ou dans l'appli du smartphone. Les bancassureurs font pratiquement tout en numérique. La carte verte (désormais blanche au demeurant) pour la RC n'est plus envoyée par la Poste. Il faut la télécharger. Et ainsi le volume de courrier diminue-t-il au fil du temps. Le gros de ce qui arrive encore dans les boîtes aux lettres est constitué de toutes-boîtes non adressés, plus quelques mailings et les périodiques sur abonnement. Voici une vingtaine d'années, bpost avançait encore que le Belge relevait sa boîte aux lettres quotidiennement et prenait le temps de compulser son courrier. Certains jours désormais, le facteur ne s'arrête même plus, tandis que les e-mails continuent, quant à eux, d'affluer. Tant que les retailers continueront de recourir au mailing, le volume ne baissera pas dramatiquement. Grâce aux cartes de fidélité, les commerçants disposent aujourd'hui d'une montagne de données sur leurs clients. Ils peuvent faire des promotions ciblées d'après les données d'achat. Le système "voit" qui entre en ligne de compte pour certaines promotions. Les mailings ont cessé entre-temps d'être des publipostages de masse, où seuls les noms et adresses changent. Mes voisins ne reçoivent plus les mêmes promos que moi. Une avancée rendue possible par les développements dans le domaine de la personnalisation par l'image et l'impression numérique. Mes voisins ont un chien: ils reçoivent une offre pour de l'alimentation canine, avec une photo du produit. N'ayant pas d'animal de compagnie, je trouve à la place une promotion pour, par exemple, du fromage de chèvre - avec un packshot dudit. Le gros du tirage en offset avec repiquage ultérieur du nom et de l'adresse, c'est terminé. Les progrès de l'impression numérique ont été tels qu'il n'est pratiquement plus possible de la distinguer de l'offset classique. Les mailings commencent par une feuille blanche et ils sont tous sont différents. Les routeurs, qui étaient de toute façon déjà actifs dans la personnalisation des adresses, ont intégré depuis des années l'impression quadri numérique des mailings dans leur offre au monde de l'entreprise. Ils deviennent des guichets uniques: création, impression, préparation à l'envoi et dépôt à la Poste en vue de la distribution du courrier. Mais les entreprises gèrent-elles actuellement leur marketing direct et, donc aussi leurs mailings, dans les règles de l'art ainsi qu'on les apprenait dans les années 80 et 90? Les retailers exploitent-ils effectivement cette masse de données? J'ai des doutes. L'expérience personnelle est naturellement anecdotique et toute généralisation serait abusive. Mais quand même... Prenez Delhaize et Match (InterMarché). J'ai en son temps pris une carte de fidélité chez Match. Nous nous rendions de temps à autre dans ce supermarché, et je sortais toujours ma carte à la caisse. Puis la fréquence de nos visites a diminué pour finalement atteindre zéro. Ce que la base de données doit aussi révéler. Ai-je reçu à l'époque une communication de Match avec une promo censée m'inciter à revenir au magasin? Non. Je n'étais manifestement pas assez intéressant en tant que client pour justifier la dépense d'un mailing. Le coronavirus a bouleversé nos habitudes d'achat. Avant la pandémie, nous allions chez Delhaize une fois par semaine. Avec la carte de fidélité en poche. Corona obligeant, nous avons espacé nos visites. Aujourd'hui, nous n'y allons plus... La carte de fidélité de la chaîne a entre-temps changé et nous n'avons pas encore "validé" la nouvelle. Delhaize a-t-elle fait quoi que ce soit pour nous faire revenir selon les indications de la base de données? Pas davantage. On peut aussi se poser des questions sur le niveau d'expertise des marketeurs actuels en matière de marketing direct et de mailings. Bpost et différents imprimeurs font la tournée des entreprises pour y présenter le média. Ils remarquent aussi le recul des connaissances des jeunes marketeurs en matière de marketing direct. Ceux-ci ne jurent que par le digital. Mais les principes du marketing direct (communication directe avec les clients et les prospects par l'entremise d'une base de données avec pour résultat des taux de réponse directement mesurables) s'appliquent autant aux médias numériques qu'au classique publipostage. Il s'agit toujours de développer une approche semi-personnelle des consommateurs et des entreprises avec une offre sur mesure distillée à partir des informations contenues dans une base de données, en tenant compte de la valeur d'un client dans le temps. Tel client dépensera davantage que tel autre et mérite donc d'être dorloté un peu plus. La base de données est là pour dire qui est qui. Le caractère privé n'est pas en péril: la base de données ne "voit" pas les noms ; elle "regarde" le comportement. Même l'imprimeur ne sait pas qui reçoit quelle lettre, car l'impression numérique part d'une feuille blanche, qui sera glissée mécaniquement dans une enveloppe en bout de chaîne. La question est à présent de savoir quelle sera la place future du mailing dans l'approche du marketing direct (à la fois en ligne et hors ligne). Le publipostage classique est-il promis à une renaissance? L'attention portée à l'envoi postal augmente de manière inversement proportionnelle au nombre de courriers atterrissant dans la boîte aux lettres. Et le confinement dû au coronavirus a fait redécouvrir aux jeunes l'intérêt d'une lettre ou d'une carte postale. Ou serait-ce que le mailing devient un média de niche permettant de toucher de petits groupes-cibles spécifiques avec des offres de produits et services plus exclusives (comme des croisières...)? Ou le mailing se dévalorise-t-il au profit des promotions personnalisées en ligne ou via l'appli? Parce qu'en fin de compte, "tout le monde" a un smartphone et "tout le monde" peut être atteint - sous réserve d'autorisation - par ce truchement. Selon une étude récente, le Flamand moyen passe 188 minutes par jour (donc un peu plus de trois heures) sur son smartphone. Contre encore 148 minutes en 2019 (avant la pandémie)...