L'imprimé a le vent en poupe pour 2020

On le savait en fait depuis longtemps : l'intérêt pour le produit graphique ne faiblit pas. Le grand écran n'a pas sonné le glas du théâtre ; la télévision n'a pas fait fermer les cinémas ; et la radio compte encore de nombreux auditeurs. De même, Internet n'a pas signé la mort de l'imprimé : il a même contribué à la revalorisation d'une communication tangible et palpable.Les prestataires graphiques prennent de nouveau conscience que leurs produits ajoutent de la valeur au mix communicationnel. Ils ont compris qu'une concurrence portant uniquement sur le prix ne peut qu'entraîner un nivellement par le bas. Les marketeurs, communicants et designers cherchent des manières de sortir du lot ; les consommateurs sont en quête de produits susceptibles de leur procurer une belle expérience et les lecteurs préfèrent tenir un livre ou un magazine en main plutôt que de le lire sur un écran. Le moment est venu de regarder vers l'avant et de tirer les leçons des années écoulées. Cet article rend compte d'une série d'études qui mettent en avant la valeur ajoutée du produit graphique.On s'en souvient, l'humeur n'était pas particulièrement à la joie au début de la précédente décennie : l'e-book en plein essor était en passe de profondément perturber le marché du livre imprimé. Aujourd'hui, à l'aube des années 20, l'on sait que cette inquiétude ne se justifiait pas. Le " livrel " est peut-être meilleur marché que le livre papier, mais le consommateur le trouve encore trop cher. Et sans être un as en informatique, il est toujours possible de télécharger (illégalement) les fichiers. Bref, personne n'apprécie de devoir allonger de telles sommes pour des e-books. Ceux-ci auraient potentiellement pu changer radicalement la donne, mais il est assez rapidement apparu que personne n'y gagnerait grand-chose.Et pendant ce temps-là, le livre imprimé continuait de trouver le chemin des bibliothèques. Un livre papier est un bel objet à posséder et il fait aussi un superbe cadeau d'anniversaire. Plus d'un libraire a ainsi joué sur le besoin croissant de ressenti, transformant sa boutique en un lieu agréable où il fait bon fouiner en dégustant un café.Selon le cabinet d'étude GfK aux Pays-Bas, le consommateur considère l'e-book surtout comme un complément au livre imprimé : la liseuse pour les déplacements en train ou dans le bus ; le livre à la maison. Les répondants ont toutefois convenu que l'expérience de lecture des livres électroniques se rapprochait de plus en plus de celle des imprimés.Les éditeurs ont remporté une petite victoire l'an dernier avec le jugement de la Cour européenne de Justice qui interdit la vente d'e-books d'occasion. De quoi quelque peu endiguer la dérive des intermédiaires un peu trop portés sur la copie. Une bonne nouvelle aussi pour les livres imprimés : les consommateurs pourront moins souvent dire " je l'ai déjà ".Avez-vous déjà eu à lire un long article sur iPad ? Pas des plus agréables, n'est-ce pas ? Au bout de quelques paragraphes, l'oeil commence à décrocher, et quelques lignes plus loin, la concentration a disparu. Avantage de l'iPad : on peut s'en servir pour une multitude de choses en plus de lire des articles. Inconvénient : les sources de distraction sont constamment à l'affût, ce qui nuit sérieusement à l'expérience de lecture. Même la vie sociale en pâtit, trouvent certains. Combien n'a-t-on pas vu en 2019 de caricatures et animations de personnes n'ayant d'yeux que pour l'écran de leur smartphone, totalement oublieuses de leur entourage ? L'outil n'est pas tellement en cause - on peut piloter une usine à distance avec un smartphone - mais le marché de ces appareils souffre de plus en plus de son propre succès.Encore une raison pour ne pas s'attaquer à de longs articles sur un écran : la lecture est beaucoup plus agréable sur papier. Ce que non seulement la plupart des gens reconnaissent, mais est aussi confirmé par de plus en plus d'études. Virginia Clinton, de l'University of North Dakota, a ainsi comparé la lecture sur écran et sur papier dans un article scientifique paru dans le Journal Of Research In Reading. Les écrans sont de plus en plus en vogue dans les universités, mais les étudiants continuent de donner la préférence au papier, a découvert Clinton. Conclusion de sa recherche : la lecture est plus efficace sur papier qu'à partir d'un écran.Cet article se faisait ainsi l'écho d'autres publications, non seulement aux États-Unis, mais aussi en Europe et en Israël. De quoi donner matière à réflexion, surtout pour les investissements dans les moyens pédagogiques électroniques destinés à l'enseignement.Une déclaration malheureuse a été faite à maintes reprises en public par des prestataires graphiques au cours des dernières décennies : l'imprimé est devenu une commodité ou un produit de base. Elle peut certainement être rangée au placard, car une nouvelle génération amoureuse de l'imprimé a émergé. Les baby-boomers et la Génération X ne se sont peut-être pas encore remis de la découverte du monde merveilleux de l'Internet, mais pour les Millennials (nés entre 1981 et 2000), l'autoroute de l'information n'a plus rien d'extraordinaire. Dans son ouvrage Revenge of Analog, le journaliste canadien David Sax constate que ces milléniaux peuvent avoir beaucoup de considération pour les produits analogiques, dont l'imprimé fait naturellement partie. Les statistiques lui donnent raison, comme le montre une étude de la société de médias américaine MNI. Ainsi les Millennials lisent-ils autant de magazines sur le mois que les générations antérieures. À titre de comparaison : 9,2 pour les baby-boomers, contre 9,1 pour la Génération X et 8,9 pour les Millennials.Une autre étude encore va dans le même sens : selon un sondage du service d'expédition FedEx, 90 % des consommateurs considèrent qu'il y aura toujours besoin d'imprimés. 80 % des petites entreprises reconnaissent que les imprimés les aident à se distinguer de la concurrence.Avoir la jeunesse avec soi, c'est posséder l'avenir. Une maxime qui s'applique certainement à l'imprimé. Ainsi l'institut MarketingProfs fait-il le constat que 92 % des 18-23 ans préfèrent le papier aux écrans pour la lecture. Et d'autres travaux encore vont dans le même sens : l'agence marketing britannique Wardour a étudié le comportement de lecture de 2 100 consommateurs de plus de 18 ans, pour produire à la mi-2019 des résultats remarquables, compilés dans le rapport Rethink Ink. Les jeunes y sont apparus plus intéressés par l'imprimé que l'année antérieure. Les canaux numériques et analogiques sont utilisés indistinctement par la Génération Z. Une bonne part des répondants (44 %) a indiqué mieux mémoriser les informations lues sur papier que sur écran. L'information imprimée était aussi jugée plus fiable par 25 % d'entre eux. Principale conclusion de Rethink Ink : l'imprimé connaît un nouvel élan. Les marketeurs se battent, parfois en vain, pour la moindre seconde d'attention via l'écran. Mais celui qui pense hors du cadre avec le média " vieille école " qu'est l'imprimé peut encore marquer des points. Le secteur graphique a encore la possibilité de relever le gant en 2020.Les marketeurs sont manifestement conscients de la valeur de l'imprimé ; à preuve, les marques sont de plus en plus nombreuses à lancer leur propre magazine sur leur marché. Leur but ce faisant est d'approfondir la relation avec leur client. Le grand magasin en ligne Amazon a ainsi publié un catalogue imprimé de jouets pour le Black Friday (journée commerciale internationale marquée par des remises importantes). D'autres plates-formes en ligne comme Facebook, Uber, Airbnb, Google et WeTransfer ont sorti un magazine papier. Ces publications ne sont pas uniquement destinées à servir d'outils publicitaires ou de catalogues des produits et de services. L'objectif des marques est souvent d'augmenter l'engagement du groupe-cible, ce pour quoi l'on n'hésite pas à miser sur une haute qualité de contenu. Dans certains cas, les magazines sont même payants. Et ça marche.L'intérêt porté par les marques au magazine imprimé n'empêche pas la forte de frappe publicitaire du média de rester sous-évaluée. En témoigne l'édition belge de l'étude Re-evaluating Media, de l'agence marketing Ebiquity. Les chercheurs ont passé 100 études à la loupe et ont analysé 10 médias-types sur la base de 9 critères définis. 100 professionnels belges des médias ont par ailleurs été interrogés sur leur expérience par rapport à la valeur des médias. Les différences entre les perceptions des spécialistes des médias et les résultats effectifs des études sont considérables. Les quotidiens et magazines sont classés respecti-ee vement 4e et 5e par les études (le tiercé de tête étant occupé par la télévision, la radio et les mailings). Et ce alors que les annonceurs les relèguent aux 9e et 10e places.Il ressort également de l'étude que les journaux imprimés obtiennent des résultats supérieurs en termes d'attention, d'émotions positives et de ventes. Le contexte fiable et sûr contribue à un ROI élevé. En même temps, les professionnels ont tendance à sous-estimer les résultats des médias sociaux. Bref : les magazines souffrent d'un déficit d'image gigantesque auprès des annonceurs.Mais revenons un instant aux étudiants qui assimilent mieux leurs textes sous une forme imprimée, un phénomène expliqué par différentes études. Certains chercheurs émettent des réserves quant à la lisibilité des écrans, laquelle dépend aussi de la nature du texte, de la situation et de la qualité de l'écran (ou du livre).Les conclusions de l'étude d'Anne Mangen, professeure à l'Université de Stavanger sont un peu plus claires. En 2014 déjà, elle avait étudié la lisibilité du papier et des écrans en collaboration avec 72 établissements d'enseignement fondamental de Norvège, et en veillant bien à ce que les enfants ne mélangent pas des pommes et des poires. Ceux-ci ont tous reçu le même texte à lire, présenté sur des médias spécifiques. Comme l'on pouvait s'y attendre, l'histoire sur papier est celle qui a engendré le degré d'empathie le plus élevé ; les petits lecteurs ont été davantage pris dans le récit ; le message est passé plus clairement et le média était celui qui gênait le moins la lecture. Une histoire émouvante émeut moins sur iPad ; une explication claire passe moins bien sur écran. L'auteur qui veut toucher son lectorat fait donc bien d'opter pour l'imprimé.Des raisons en suffisance pour amener Intergraf, l'association faîtière des fédérations graphiques en Europe, à lancer un appel à la Commission pour qu'elle tienne compte du fait que l'agenda numérique européen n'offre pas que des avantages. Les écoles doivent en revenir davantage à l'imprimé, avertit Intergraf. Il en va de la capacité de compréhension et de lecture critique des élèves.Nous avons évoqué déjà l'étude de MNI sur les Millennials et la nouvelle valeur qu'ils accordent à l'imprimé. Il ressort de la même recherche que le taux de réaction au mailing est de 37 % supérieur à celui de l'e-mail. Ce qui n'a rien d'étonnant, car la puissance du direct mail a déjà été démontrée à de multiples reprises. Il est temps de redorer le blason du média, car les professionnels du marketing sont d'abord et avant tout intéressés par le retour sur investissement. Le mailing peut le leur offrir.Spotta, filiale de la poste néerlandaise PostNL, a demandé à Unravel Research de mesurer l'effet sur notre cerveau de différents canaux comme la télévision, le online, le out-of-home (OoH) et la publicité toutes-boîtes. Ce pour quoi l'institut a mis en oeuvre des techniques chères au neuromarketing telles que l'oculométrie (enregistrement des mouvements oculaires) ou la mesure de l'activité cérébrale par électro-encéphalogramme. Pourquoi toutes ces méthodes compliquées ? Parce que 95 % de ce que nous pensons et faisons s'opère de manière inconsciente. L'oculométrie et l'EEG permettent de mettre en lumière des choses nous concernant qu'un sondage ne ferait jamais ressortir.Conclusions ? Les mailings et les folders obtiennent de meilleurs résultats que les expressions publicitaires utilisant d'autres médias. Ils fournissent exactement la charge adéquate au cerveau pour que le message reste correctement stocké dans la mémoire. La télévision et la vidéo sont peut-être des médias attrayants, mais un publipostage ou un dépliant promotionnel font beaucoup mieux en termes d'engagement du consommateur.Le secret pour marquer encore plus de points avec une campagne consiste à concocter le juste mix de différents médias et à recourir au mailing aux moments stratégiques - en tout état de cause au minimum au début et à la fin de la campagne, avant une pub à la télé et en Out-of-Home. Il est donc grand temps de faire redécouvrir la puissance du mailing aux marketeurs et aux communicants. Ils n'en sont peut-être pas conscients, mais leur cerveau le leur demande.Puisque l'on parle de stimuli inconscients : Olga Munroe, directrice du Retail Institute à la Leeds Beckett University, a parlé de packaging sensoriel lors d'un congrès Intergraf qui s'est tenu l'an dernier à Bruxelles. Les recherches sur ce sujet sensible semblent ouvrir toutes sortes d'opportunités pour l'industrie de l'emballage, lesquelles sont aussi de nature à inspirer le secteur graphique traditionnel.Les emballages sont, par nature, des objets tangibles, et dans les rayons surchargés des supermarchés, les marques et les marketeurs sont en permanence à la recherche de nouvelles manières de capter l'attention du consommateur. L'ajout d'encres olfactives, par exemple, peut stimuler l'intention d'achat, mais l'attention peut aussi être éveillée par des images qui évoquent une association avec une odeur ou un goût (exemple : une tranche de citron sur une canette de 7UP). Le bruit émis par l'emballage quand on le manipule ou qu'on l'ouvre joue également un rôle.La meilleure manière de pousser un consommateur à l'achat d'un produit est de le lui faire prendre en main. Dans la plupart des cas, l'article se retrouve illico dans le caddie. De ce point de vue, tout un monde reste à conquérir pour les marques et les détaillants. Les chercheurs du Retail Institute ont en effet découvert que toutes sortes de possibilités graphiques susceptibles d'être mises en oeuvre pour rendre un emballage attrayant sont à peine exploitées.Les médias sociaux inspirent de moins en moins confiance. Il n'en va pas de même pour la publicité d'extérieur (dans le jargon, le " Out-of-Home ", ou OoH) : plus de la moitié des consommateurs (56 %) trouvent ce média fiable. Ainsi ressort-il d'une étude Nielsen : " Peut-être est-ce dû au fait qu'ils le connaissent depuis si longtemps qu'il a fini par faire physiquement partie intégrante de la vie publique. Il ne fait non plus aucun doute qu'il s'agit de publicité, ce qui peut aussi contribuer ", écrit l'agence de médias Dentsu Aegis Network à propos de ce sondage. " En tout état de cause, l'OoH nous paraît tout simplement familier. Ce qui permet d'aller encore un peu plus loin au niveau du contenu. Les campagnes qui surfent sur l'actualité, qui sont dans les conversations de Monsieur Tout le monde et sont pertinentes pour le public, augmentent la confiance des consommateurs. " L'agence constate en outre que la publicité extérieure est longtemps restée en-deçà dans le domaine de la digitalisation : " On note de grandes avancées, mais la grande majorité du Out-of-Home se résume encore à des affiches statiques. Au moins 80 % du marché, pour être précis. Et les affiches statiques ne souffrent pas de la baisse de confiance des consommateurs envers les médias en ligne. Au contraire. "L'étude déjà évoquée de Spotta en remet une couche : une diffusion de folders en préalable à une campagne Out-of Home accroît sensiblement la valeur d'attention et fait mieux ressortir le produit dans les linéaires : " L'ajout d'un folder à la campagne OoH rend le produit 21,5 % plus visible en rayon pour le consommateur qu'une campagne OoH seule. L'effet est plus fort encore avec la séquence folder + Out-of-Home. Elle accroît la stopping power du produit dans le magasin d'au moins 28,3 %. "Deloitte a publié un rapport décrivant et étayant l'intérêt sociétal du dépliant promotionnel toutes-boîtes. " Le folder papier est davantage qu'un support stimulant visant l'obtention de résultats à court terme. La majorité des Belges indiquent qu'ils considèrent aussi le folder comme présentant une valeur informative. Non seulement, il stimule le consommateur à aller vers l'extérieur et entreprendre une action, mais il l'aide aussi à découvrir de nouveaux produits. " Au moins 89 % des consommateurs belges lisent les folders, et 84 % s'en inspirent au moment de composer leur liste de courses. Le folder est vu comme davantage informatif et activant, et moins perturbant, que la publicité à la télévision, dans les magazines, à la radio et sur Internet. Le média papier touche en outre toutes les couches de la population.Selon Deloitte, les dépliants promotionnels jouent un rôle majeur dans l'économie locale : " Les folders stimulent les achats dans les commerces locaux dans un rayon maximum de 20 km. " Ils forment une arme de lutte contre la mainmise croissante des géants du commerce en ligne international : " 78 % du marché e-commerce belge est dans les mains d'acteurs étrangers. Un déplacement du commerce local vers l'e-commerce aurait à ce moment un impact négatif sur l'économie belge. Si l'on élabore un scénario dans lequel 5 % du commerce de détail soumis à la concurrence en ligne se déplace vers Internet, ce sont 231 millions d'euros de VAB, 13 216 ETP et 60 millions de contributions fiscales qui partent à l'étranger. "74 % des petits Allemands, filles et garçons, âgés 6 à 13 ans - soit 4,3 millions d'enfants - lisent un ou plusieurs périodiques pour la jeunesse. Ainsi ressort-il d'une étude de marché commune des éditeurs allemands parue récemment sous le titre Kinder-Medien-Studie 2019. Trois quarts des 4 à 13 ans ont au moins une fois par semaine accès à des revues ou à des bandes dessinées sur papier. Plus de 90 % des enfants lisent essentiellement la publication de la première à la dernière page, et il la feuillettent encore et encore après coup. Et pas question pour la majorité de se laisser distraire par d'autres médias : " 81 % des répondants dans ce groupe d'âge n'entend ni ne voit rien d'autre lorsqu'ils sont plongés dans leur revue. " Neuf filles et garçons allemands sur dix disent lire avec plaisir - et pouvoir apprendre quelque chose en lisant.La conclusion ne demande donc pas un grand effort d'imagination : l'industrie graphique traditionnelle ne manque pas de moyens de rendre l'imprimé plus attrayant. Le matériel de recherche est disponible à suffisance pour en convaincre les marketeurs, communicants, détaillants, éditeurs, designers et tous les autres. Les prestataires graphiques ont du pain sur la planche pour 2020 ; le monde les attend.