Le calendrier papier retrouve la cote

Le marché des calendriers se porte bien en Belgique. C'est en tout cas ce qui ressort des témoignages des imprimeurs-éditeurs Imprimerie Émile Oleffe SA, Stockmans Kalenders SPRL et De Prest Imprimerie Éditions SA. L'imprimerie Oleffe, basée à Court-Saint-Etienne, déclare même une production stable de 4 millions de calendriers par an. Fort de 70 ans d'expérience, c'est sans doute le plus grand fabricant éditeur de calendriers en Belgique avec un chiffre d'affaires de plus de 3500000 euros. Pour De Prest aussi, la vente de calendriers reste stable avec des clients fidèles. Basée à Beernem, De Prest tire son épingle du jeu avec une production avoisinant les 100000 calendriers par an. Tandis que Stockmans Kalenders, filiale d'Antilope De Bie à Duffel, constate une relance du calendrier à forte valeur ajoutée et des agendas jamais autant vendus pour 2019. La production de calendriers représente chez ce spécialiste du calendrier sur mesure et du livre d'art des centaines de milliers de calendriers par an.Au-delà de ces trois prestataires, il reste difficile de cartographier le marché du calendrier en Belgique et d'en évaluer la valeur. "C'est impossible", dit Bruno Devos, directeur général de Stockmans Kalenders. "Chaque imprimeur peut produire des calendriers. Par exemple, il arrive qu'Antilope De Bie en fasse dans sa production propre, sans passer par nous. Il y a aussi pas mal d'agences de cadeaux publicitaires qui fournissent des calendriers en les achetant à l'étranger. C'est difficile d'avoir une vue d'ensemble du marché", poursuit-il. Cela dit, il n'y a pas beaucoup plus d'imprimeurs-éditeurs de calendriers en Belgique. Sans avoir pu obtenir plus d'information, on peut encore compter De Bie Kalenders, qui fait partie de l'imprimerie Albe De Coker, à Hoboken. Le reste du marché se compose ensuite de quelques autres petits joueurs et de revendeurs qui achètent des calendriers auprès de différents fournisseurs comme Oleffe ou De Prest. Sans oublier les imprimeurs web-to-print qui produisent eux aussi une variété de calendriers photo personnalisables, principalement à destination du particulier. Smartphoto, qui a également préféré garder le silence, en est un exemple belge.L'essentiel de la production de calendriers est néanmoins destiné aux industries et aux entreprises de toute taille. Par exemple, des clients comme Lufthansa, Total Belgium ou encore Michelin ont cette année commandé leurs calendriers chez Oleffe. Les commandes peuvent varier de plusieurs dizaines d'exemplaires à plusieurs centaines de milliers de calendriers. Selon Bruno Devos, les particuliers en Belgique n'ont pas la culture d'acheter beaucoup de calendriers. "Ce n'est pas comme aux Pays-Bas, en Allemagne, aux États-Unis ou encore en Angleterre, où ils sont nombreux à acheter des calendriers dans les papeteries. La philosophie est différente en Belgique. Les Belges sont gâtés, ils s'attendent à recevoir un calendrier gratuitement par une entreprise", explique-t-il. Historiquement, le calendrier, comme l'agenda, est un cadeau qui vient des institutions bancaires. "Autrefois, ils offraient des millions et des millions de calendriers et agendas à leurs clients. Puis, en même temps que la chute des ventes d'imprimés, le service marketing des banques a aussi décidé d'arrêter les calendriers et agendas. Mais les millions de calendriers perdus des banques ont aussi augmenté la valeur perçue du calendrier auprès des particuliers, car ils sont devenus plus rares sur le marché. Alors qu'auparavant chacun pouvait recevoir plusieurs calendriers en cadeau, ils ont à présent de la chance s'ils en reçoivent un." Bruno Devos raconte une autre anecdote : "Il arrive aussi que, d'une année à l'autre, des entreprises décident d'abandonner le calendrier pour faire quelque chose de différent. Mais l'année suivante, cette même entreprise revient nous voir, car leurs clients réclamaient leur calendrier et se sentaient oubliés. Les clients sont toujours en attente de leur calendrier comme cadeau. C'est pour moi un petit signal qui montre que le calendrier marche toujours." Au contraire, d'autres entreprises choisissent consciemment des calendriers 13 mois à leur effigie. "C'est une stratégie qui leur permet de se présenter chez leurs clients déjà en novembre pour remplacer celui de la concurrence avant la nouvelle année", révèle Vincent Oleffe, CEO de l'imprimerie Oleffe.Outre le cadeau publicitaire que peut représenter le calendrier d'entreprise, c'est aussi avant tout un objet fonctionnel qui reste très apprécié dans le monde des entreprises. "Pour prendre un rendez-vous par téléphone rapidement, avoir un calendrier sous les yeux qui offre une vue du planning sur plusieurs semaines reste le plus pratique. Il y a une rapidité visuelle très importante. C'est une des raisons qui explique pourquoi le calendrier se maintient encore aujourd'hui. Rares sont les bureaux qui ne disposent pas de calendrier", dit Vincent Oleffe. Même son de cloche du côté de De Prest : "Il y a des secteurs d'activité où le calendrier reste plus utilisé que les calendriers numériques. C'est par exemple le cas dans les secteurs du transport et de l'alimentation. Les gens aiment avoir un calendrier physique à accrocher. Cela leur permet de garder à l'oeil leur planification et de noter ou vérifier leur emploi du temps", dit Lieve Declercq, gérante de De Prest.Chaque année, c'est la même routine pour la production de calendriers standardisés. L'imprimeur-éditeur commence par l'édition. Les six premiers mois de l'année sont consacrés à la conception du catalogue de la prochaine saison annuelle. Ce qui implique choix des illustrations et conception du layout. Grands calendriers, petits calendriers, calendriers de bureau, trimestriels, illustrés... Tous les formats sont possibles. Les entreprises commencent à recevoir le nouveau catalogue à l'approche de l'été. Elles peuvent alors y piocher le modèle de leur souhait et y ajouter leur publicité dans la zone dédiée avec logo, texte et image. Chez Oleffe, toutes les feuilles de chiffres des calendriers trimestriels sont imprimées durant les premiers mois de l'année. La personnalisation et la finition des calendriers commencent durant la seconde partie de l'année avec le mois de décembre comme point d'orgue. Décembre est en effet la haute saison des calendriers et tout doit être livré avant Noël.Avec quatre chaînes d'assemblage, dont un prototype suisse conçu quasiment sur mesure et une machine qui fabrique des indicateurs de date, unique dans le Benelux, l'imprimerie Oleffe est parmi la mieux équipée du pays. Ce qui l'amène d'ailleurs à prendre régulièrement en charge une partie de la finition des calendriers d'autres imprimeurs-éditeurs. Stockmans Kalenders, par exemple, profite des presses de pointe d'Antilope De Bie pour la production imprimée, tandis que la finition est généralement sous-traitée. Oleffe livre aussi régulièrement des productions complètes de calendriers trimestriels, dont il est parvenu à perfectionner la technique d'assemblage et de pliage, à d'autres imprimeries.Calendriers de bureau, calendriers 3 mois ou 4 mois, calendriers illustrés, sous-main ou almanachs, nombreux sont les modèles de calendriers. Dans le monde des entreprises, ce sont les petits calendriers de bureau, que l'on peut disposer sous l'écran d'ordinateur, et les calendriers trimestriels qui restent les plus prisés pour leur fonctionnalité. Surtout dans les secteurs des services, du transport et des assurances, les industries et les institutions. Pour Oleffe, le calendrier de 30 cm de large se vend bien ainsi que le calendrier illustré plus étroit de 22 cm de large. Ce dernier sert souvent de cadeau aux entreprises qui traitent avec des particuliers, plus friands d'illustrations. "Au fil des années, on constate depuis plus de cinq ans qu'il y a un basculement progressif du calendrier illustré vers le calendrier multi-mois. Le calendrier 3 mois reste le best-seller", dit Vincent Oleffe. Outre la Belgique qui représente 70 % des ventes de l'imprimerie Oleffe, l'Allemagne est un autre marché important pour cet éditeur de calendriers. C'est d'ailleurs le berceau de la culture des calendriers trimestriels. Vincent Oleffe : "Nous commençons à en vendre en France, mais c'est un marché qui préfère toujours les calendriers illustrés ou mémentos."Chez Oleffe, 80 % des calendriers produits sont issus du catalogue d'articles standards. Sur ces calendriers, seul l'emplacement publicitaire est prévu pour la personnalisation. L'entreprise peut y ajouter son logo et ses informations, voire pousser la personnalisation un peu plus loin en adaptant la couleur et la typographie du calendrier.En dehors du catalogue, les entreprises qui n'ont pas peur de consacrer un budget plus important à leurs calendriers peuvent aussi opter pour la conception sur mesure. En la matière, Stockmans Kalenders en a fait sa force. Véritable média de communication, les calendriers sur mesure représentent 50 % de sa production, aux côtés des calendriers standards. "Les calendriers sur mesure qui ont un certain contenu et qui offre une valeur ajoutée au niveau de la communication sont notre grande force. Les informations sont plus précises et importantes pour l'activité de l'entreprise", dit Bruno Devos.Pour Stockmans Kalenders, c'est d'ailleurs ces calendriers à forte valeur ajoutée qui ont permis de créer un retour du calendrier papier. "Il y a environ sept ans, les calendriers étaient morts psychologiquement. Dans un contexte où les imprimés étaient en baisse et l'accent mis sur le marketing à 360 ° et digital, tout le monde s'est tourné vers Outlook et les supports digitaux. Il y a eu un abandon des calendriers papier parce qu'ils n'étaient plus sexy. À un certain moment, c'était vraiment devenu la tendance aussi bien en B2B qu'en B2C. C'était encore plus catastrophique pour les agendas qui avaient fortement chuté. Depuis trois ans, on remarque un retour du papier, mais il faut vraiment trouver de la valeur ajoutée. La production de calendriers est redevenue stable, tandis que le chiffre d'affaires des agendas a doublé pour 2019 de manière organique." Dans ce contexte, le défi est surtout d'arriver à séduire les jeunes marketing managers, cette nouvelle génération de millennials qui arrive sur le marché du travail. "Ce sont des utilisateurs de smartphones et pas d'almanachs. Ils considèrent les calendriers comme pas sexy, trop connus et vieillots. Ce que je peux reconnaître quand on se rappelle des millions de calendriers des banques. D'une année à l'autre, les banques pouvaient réduire leur budget de l'ordre de la dizaine de centimes pour moins d'un euro le calendrier. On ne peut pas faire du beau et créer de la valeur ajoutée dans ces conditions."Est-ce que le calendrier a encore un avenir devant lui ? Stockmans Kalenders en est convaincu, mais il faut créer du beau. Bruno Devos cite Jean Cocteau : "La beauté agit même sur ceux qui ne la constatent pas". Comme il l'explique, "il ne faut pas sous-estimer les clients des produits créés au centime près. Quand on livre quelque chose de beau, les gens vont l'apprécier même s'ils n'ont pas conscience de ce qui se passe. La beauté joue sur les émotions. Le calendrier artistique est pour moi le futur." La valeur ajoutée se traduit par de petites choses : le design du calendrier peut être très simple et minimaliste ou alors très créatif, innovant et proche du livre d'art.