Telle fut la conclusion d'un évènement réseau organisé dernièrement par Green Deal Anders Verpakt et la fédération belge de l'industrie alimentaire, Fevia. Coca-Cola, Ecover et les Laboratoires Expanscience y ont témoigné en toute transparence des défis rencontrés dans la mise en oeuvre du concept.
...

Telle fut la conclusion d'un évènement réseau organisé dernièrement par Green Deal Anders Verpakt et la fédération belge de l'industrie alimentaire, Fevia. Coca-Cola, Ecover et les Laboratoires Expanscience y ont témoigné en toute transparence des défis rencontrés dans la mise en oeuvre du concept. Depuis février 2022, l'Agence flamande de gestion des déchets, Ovam, planche avec de nombreux partenaires sur des solutions visant à stimuler le réemploi et la prévention des emballages dans la grande distribution. Ce qui s'opère dans le cadre d'un "Pacte vert" (Green Deal) par lequel entreprises, organismes et autorités s'accordent en vue de réaliser différentes actions durables jusqu'à fin 2024 au plus tard. Environ 80 parties prenantes y ont adhéré à ce jour, dont les trois entreprises venues témoigner lors de l'évènement réseau "Refill" du 16 octobre 2023. Ecover est un précurseur du refill en Belgique. Ce pionnier des produits de nettoyage écologique a toujours placé le développement durable au sommet de ses priorités. L'accent avait initialement mis (en toute logique) sur le produit, mais Ecover a voulu très vite être premier de classe dans tous les domaines. Même sur le plan des emballages, où le passage à la recharge s'est opéré voici déjà plusieurs années. Tom Domen, Global Head of Long Term Innovation, a confié que les emballages à usage unique n'ont jamais été très compatibles avec les gênes écologiques d'Ecover. Ils ne valent plus rien une fois vides et contribuent fortement à dégrader l'environnement et la planète. Nous devons donc nous efforcer tous ensemble, a-t-il dit, de leur conférer une nouvelle valeur, de façon à faire diminuer la masse des déchets. Les remplir de nouveau est pour lui une solution évidente. En matière d'emballages réutilisables, Ecover applique, comme les autres intervenants, le modèle MacArthur à quatre quadrants: Refill at home/Refill on the go/Return from home/Return on the go. Le succès d'une solution de "refill" réside, selon Domen, dans leur totale maîtrise, afin qu'il soit possible de passer facilement de l'un à l'autre. Ecover a surtout l'expérience de la recharge en magasin, une formule que l'entreprise a lancée dès 2019. La genèse de ses "stations de recharge" ne manquera pas d'intéresser d'autres entreprises désireuses de faire le pas. Sauf qu'il y a loin de la théorie à la pratique. Avant tout, les entreprises doivent être bien conscientes, a dit Domen, que le refill ne s'applique pas comme une solution standard en remplacement de n'importe quel emballage à usage unique. Ecover considère en outre que les bouteilles et les flacons doivent être constitués de 100% de matières recyclées, une condition pas toujours évidente pour certains produits - notamment les aliments. L'expérience utilisateur doit par ailleurs être maximale, Domen osant même dire qu'elle conditionne la réussite de l'initiative. Les premiers distributeurs d'Ecover ont ainsi connu pas mal de problèmes de remplissage, ce qui a constitué un sérieux frein à leur succès. Enfin, le passage d'emballages à usage unique à des récipients réemployables n'est pas sans conséquences pour l'appareil de production, l'infrastructure, la logistique, etc. Domen a souligné qu'il faut se battre contre un système existant. Là est même la principale barrière. Petit retour au système de recharge en magasin. En 2019, Ecover a installé dans les Delhaize des machines entièrement automatiques de deux mètres sur un. Tout ce qui pouvait clocher a effectivement mal tourné. D'où la première grande leçon tirée par Ecover: le personnel du magasin doit se sentir concerné par le remplacement du vrac. Si cette tâche lui prend plus de temps que, par exemple, réassortir trente flacons en rayon, mieux vaut l'oublier. Il a fallu finalement l'implication de cinq fournisseurs de machines pour arriver à fortement simplifier l'opération. Deuxième point noir: les coulures au moment du remplissage. Ecover y a remédié avec une machine "à capuchon fermé". Le consommateur ne doit plus ouvrir et fermer la bouteille ; la machine s'en charge. Les dimensions du distributeur ont aussi été réduites ; il s'incruste littéralement dans le rayon. Ce qui est extrêmement important pour la percée du refill en général, car, dit Domen, les magasins n'ont tout bonnement pas la place pour plusieurs machines de 2 x 1 m. D'où cet autre point important: les machines de recharge ne se multiplieront dans les points de vente que si les entreprises tolèrent des unités concurrentes. Domen a la conviction que tous les efforts doivent tendre vers le développement d'une gamme standardisée d'emballages rechargeables. Il peut s'agir de bouteilles, mais aussi de poches souples, que le consommateur insère chez lui dans une enveloppe solide en matériau recyclé. On fait ainsi d'une pierre deux coups: les emballages sont plus faciles à transporter et ils permettent aussi une expérience client à domicile. Au Royaume-Uni, Ecover travaille actuellement avec d'autres marques au développement d'une bouteille cylindrique standardisée de 250, 500, 750 et 1000 ml. Même si ce projet ambitionne surtout de généraliser la recharge en usine, l'accent est néanmoins mis sur le déploiement d'un concept commun pour le ramassage et le nettoyage de ces récipients. Les Laboratoires Expanscience jouent eux aussi la carte du rechargeable, notamment pour leur marque de produits d'hygiène pour bébés Mustela. "Prendre soin de notre planète mère est également dans nos gènes", dit Julie Vercamen. "Ainsi, 97% de nos ingrédients sont d'origine naturelle. Nous visons en outre la neutralité carbone intégrale d'ici 2040. Différentes pistes sont notamment à l'étude pour remplacer les emballages à usage unique par des alternatives plus écologiques. Nous ne voulons pas nous contenter de simplement passer à des emballages recyclables. Le "réemploi" nous semble être la solution par excellence. À l'instar d'Ecover, nous avons misé sur des points de recharge ; si ce n'est que ceux-ci se trouvent en pharmacie plutôt que dans les supermarchés. Nos premières unités ont été installées en France en 2021. La Belgique a suivi en 2022 avec trois exemplaires (gel lavant et parfumé, ndlr). À ce jour, treize officines belges en sont équipées." Les premiers tests ont été réalisés avec des bouteilles en verre, mais les pharmaciens ont alerté l'entreprise sur le danger potentiel de ce matériau dans les salles de bain. Elles ont donc été relativement vite remplacées par des flacons en plastique recyclé. Chaque bigbag économise 19 emballages à usage unique. Contrairement à Ecover, les Laboratoires Expanscience utilisent des bouteilles que le consommateur doit ouvrir et refermer lui-même. Le problème des coulures semble donc moins manifeste, mais la convivialité du distributeur est aussi déterminante, dit Vercamen. Elle aussi insiste sur la nécessité d'une collaboration, même avec la concurrence. "D'abord, parce que l'espace est physiquement limité dans les pharmacies. Ensuite, rendre le concept accessible même aux marques B est une manière idéale de comprimer les coûts." Les Laboratoires Expanscience s'y emploient d'ailleurs activement. Le concept semble bien avoir été inventé par l'industrie des boissons, un secteur pourtant très exigeant sur le plan de l'hygiène et de la sûreté alimentaire. On pense aux pompes aux comptoirs des cafés et à l'utilisation massive que l'horeca fait des bouteilles en verre... du moins pour la bière. "Le consommateur qui n'a aucun problème à ramener un casier à la maison continue de ne jurer que par les bouteilles en plastique 100% recyclé - et les canettes dans une moindre mesure - pour les sodas ou les eaux." Telle est du moins la conclusion de Coca-Cola, qui entreprend des tests pour lui faire adopter les bouteilles en verre (conçues pour pouvoir être réutilisées au moins 25 fois). Autre forme de refill à succès: les fontaines dans les fastfoods, les parcs d'attractions et les cinémas. Ce qui a poussé le département R&D de continuer de plancher sur ce concept, mais cette fois sous un double angle d'attaque: avec deux groupes-cibles aux besoins différents. Coca-Cola souhaite d'une part mettre au point un appareil pouvant remplacer les frigos dans un grand nombre d'applications: dans les entreprises, les cafétérias, les aéroports ou les universités. Et voudrait de l'autre travailler avec des sortes de fontaines dans les festivals et autres grands évènements. "La condition sine qua non pour que les deux solutions aient une chance de percer est que le goût se rapproche de celui des versions en bouteille ou en canette", pointe Matthieu Willems, responsable de stratégie pour les équipements commerciaux chez Coca-Cola Europacific Partners. Plus facile à dire qu'à faire au vu de la complexité des besoins dans les différents environnements et applications. Nous avons pu le constater de visu lors d'une visite guidée ultérieure du centre R&D de The Coca-Cola Company. Le calibrage précis de la carbonatation, nous a-t-il été dit, est l'un des plus grands défis pour le tirage (en fontaine) des boissons de Coca-Cola. Le pétillement a en effet une grande influence sur la saveur rafraîchissante et l'expérience qualitative du breuvage. Il dépend en outre du type de bouteille ou de gobelet dans lequel la boisson est soutirée. Cet effet est d'ailleurs encore plus prégnant quand le consommateur ne la boit pas directement, mais l'emporte pour la siroter "en route". Un autre défi se situait au niveau de la buse de l'appareil. Le but était en effet de mettre au point une fontaine ou installation permettant au consommateur de se servir plusieurs boissons différentes, dont de l'eau, et même d'ajouter des saveurs (par exemple, le goût Cherry chez Coca-Cola). Avec donc un risque réel de contamination gustative. Et pour l'eau, celui d'un développement bactérien. Le limonadier devait en outre pouvoir doubler l'extrême convivialité de la machine d'une solution de paiement fiable. Face à la perspective de réaliser cette "première" exceptionnelle, le département R&D d'Anderlecht - le deuxième plus grand de The Coca-Cola Company dans le monde - a mis les bouchées doubles. Et le succès a été au rendez-vous, car Coca-Cola envisage de déployer des systèmes codéveloppés à Anderlecht pour les Jeux olympiques de Paris l'an prochain. L'appareil est aujourd'hui au point et rien ne peut lui être gustativement reproché (les personnes présentes ont pu le tester elles-mêmes). Ce qui ne constitue pas en soi une garantie de succès, comme l'explique Willems: "L'installation de fontaines dans les lieux que nous regroupons sous l'appellation "at work & institutions" semble couler de source. Elles font gagner énormément de place aux entreprises et organisations et nécessitent jusqu'à 90% de transports en moins, car la fraction liquide de la boisson - c'est-à-dire, l'eau - est disponible sur place. Notre installation consomme en outre moitié moins d'énergie qu'un réfrigérateur armoire. Un projet pilote dans un établissement scolaire nous a toutefois appris que le passage à cette forme de refill fait intervenir beaucoup de facteurs insoupçonnés. Le concept demande une approche stratégique. Nous avions déjà placé un appareil "on the go" au voisinage d'une sandwicherie. Cet emplacement n'a pas pris du tout, contrairement à une installation intégrée au réfectoire. Une baisse des ventes a de toute façon été constatée aux deux endroits, essentiellement parce que les étudiants souhaitent pouvoir terminer leur consommation plus tard. C'est pourquoi nous avons tout misé sur le développement d'une bouteille réutilisable, vendue à bas prix - 1 euro - à la machine. Sa contenance est de 500 cl, ce qui permet aux étudiants de conserver une partie de leur boisson tout l'après-midi." Autre leçon apprise par Coca-Cola: un complément de communication est indispensable. Willems encore: "Quand l'avantage en termes de développement durable est mis en évidence, beaucoup de gens - et certainement les jeunes - ont davantage tendance à opter pour la fontaine. La tarification doit aussi être adéquate: il faut que la boisson soit vendue à un prix juste. D'abord pour attirer le consommateur, car l'a priori général sera que la qualité et le goût seront moindres. Une fois que les gens auront découvert qu'il n'y a pratiquement aucune différence par rapport aux bouteilles ou aux canettes, leur approche du nouveau concept sera positive. Nos appareils de refill sont entre-temps si bien établis dans cet établissement que nous envisageons de remplacer tous les frigos." Le deuxième projet pilote - le remplacement d'emballages à usage unique par des gobelets réutilisables dans les festivals et une installation de soutirage mobile - a eu moins de succès. Willems: "Les gobelets réutilisables posent un certain nombre de problèmes. La logistique à déployer pour les livraisons, l'utilisation, la collecte, le lavage, etc., est complexe et onéreuse. Si on remplit trop de gobelets d'avance, le pétillant disparaît et, avec lui, le goût. Nous nous sommes ensuite heurtés à un autre obstacle: pas évident non plus d'amener d'aussi grandes quantités d'eau sur la plaine d'un festival. Sans parler des mesures à prendre contre la contamination. Nous avons en outre éprouvé d'énormes difficultés à obtenir et maintenir la bonne pression d'eau, qui est absolument nécessaire pour la carbonatation et le goût des sodas." La table ronde de clôture, à laquelle participait aussi Lotte Krekels, Packaging Manager de Carrefour, a montré que le refill n'est pas toujours une réussite. Elle a ainsi raconté comment l'enseigne avait introduit plusieurs distributeurs de vrac dans environ 300 magasins voici quelques années. Le dispositif a été démantelé depuis vu le peu d'intérêt pour l'initiative. Une conclusion qui a fait l'unanimité du panel est que tout dépend de l'implication du consommateur. Des tests de terrain ont montré que, même quand ils prétendent être très préoccupés par l'environnement, les gens privilégient souvent leur confort. Pour d'autres, c'est le prix qui est déterminant, ce qui peut offrir des perspectives concernant le refill. Il a été dit aussi que les solutions rechargeables ont intérêt à être proposées à un coût inférieur à celui de l'alternative en linéaires. Le défi consiste à pouvoir proposer des solutions rechargeables/réemployables à un prix identique - et si possible inférieur - à celui des solutions à usage unique. Chacun a par ailleurs plaidé pour le développement de machines axées sur le confort d'utilisation et l'expérience client. Nous évoluons dans le sens d'appareils intelligents, qui seront capables de détecter quel produit l'emballage rechargeable a contenu, et quelle quantité il en reste éventuellement. Ceci pour éviter, par exemple, qu'un client ne fasse une recharge d'adoucissant dans un bidon auparavant utilisé pour de la lessive. Cette combinaison avec les emballages intelligents a naturellement été évoquée. Les débatteurs ont ainsi pensé à des possibilités de ristourne au bout de X recharges. Les consommateurs qui font le choix du refill doivent en effet être récompensés de leur fidélité. Les données enregistrées peuvent d'ailleurs être exploitées à une foule d'autres fins. Pour savoir, par exemple, quel type de consommateur choisit quelle option, quel produit se vend le mieux, etc. Tom Domen a bien résumé la conclusion générale. Le refill, a-t-il dit, doit être concurrentiel par rapport à un système d'emballages à usage unique qui fait la preuve de son efficacité depuis déjà un siècle. Ce combat, l'entreprise ne peut le mener qu'en exploitant au maximum la valeur ajoutée des données enregistrées... et en optant pour la standardisation et la collaboration avec ses concurrents.