Le secteur du web-to-print rebat les cartes

A l'aube de la nouvelle année, les restaurants sont toujours fermés depuis plusieurs mois ainsi que les salles de sport, les coiffeurs et les instituts de beauté, du moins en Belgique. Ailleurs en Europe, les confinements, les fermetures de commerces non essentiels et de restaurants se manifestent tour à tour d'un pays à l'autre. Sans parler de la filière événementielle qui a complètement déserté les agendas en 2020 et qui reste encore au point mort physiquement. Or les événements représentent aussi pour les imprimeurs en ligne une importante source de revenus pour le segment de l'impression grand format. En temps normal, cela représente par exemple 30% du chiffre d'affaires de Print.com qui est maintenant perdu et 10% chez Unitedprint. "Il n'y a pas de foires, pas de mariage, pas de baptêmes... ce sont des événements qui demandent traditionnellement beaucoup d'impression", pointe Bruno Mossay, Country Manager Belgique de Print.com. Et les petits commerces qui n'ont plus besoin de communication, ou beaucoup moins, représentent aussi un manque à gagner pour les petites agences de communication qui commandent en ligne. "Nous nous attendons à ce que certains de nos clients du secteur événementiel fassent faillite. Tandis que d'autres ont peur de dépenser leur argent et restent frileux à l'idée de communiquer via des affiches, flyers et autres produits publicitaires", confie Ali Jason Bazooband, directeur général d'Unitedprint. Il ressort des discussions avec Onlineprinters, Simian (Drukland, Reclameland, Flyerzone), Print.com, Flyeralam et Uniteprint/Print24 que les produits imprimés qui résistent le mieux à la crise sont les brochures et les catalogues. Chez les imprimeurs en ligne, les volumes d'impression marketing/publicitaires ont baissé ainsi que le segment signalétique et grand format. Au contraire, le packaging a le vent en poupe, porté par l'accroissement des achats sur internet et des livraisons à domicile des restaurateurs. Onlineprinters a d'ailleurs lancé une gamme d'emballage spécifiquement pour cette raison. "Nous constatons une augmentation des produits pour la livraison de repas", confirme Maarten Timmerman-Zubani, Country Manager de Flyeralam. Sans grande surprise, les autocollants dédiés à la communication Covid-19 ont aussi eu du succès en web-to-print. Les imprimeries en ligne qui ont une large portée en Europe remarquent par ailleurs une meilleure performance dans les pays nordiques, du fait de mesures sanitaires moins restrictives. Tandis que les activités en Europe de l'Ouest (hors pays du nord) ont été les plus durement impactées. Les plateformes B2B et B2C ne sont pas non plus logées à la même enseigne. Unitedprint qui est actif sur les deux segments a remarqué que l'activité B2C (Easyprint) est restée stable, contrairement au B2B (Print24) qui s'est soudainement effondré au début de la crise sanitaire. Tout cela a bien évidemment des répercussions sur le chiffre d'affaires, mais malgré cela le secteur du web-to-print semble garder les reins solides. Simian, Onlineprinters, Cimpress évoquent une perte du chiffre d'affaires en 2020 autour de 10 à 15%, voire 15 à 20% pour UnitedPrint/Print24. "Or nous prévoyions 20% de chiffre d'affaires en plus en 2020", dit Ali. Pour Simian, la situation économique est pareille qu'en 2019 (CA 23 millions d'euros). "Il n'y a pas de croissance, pas de dette non plus. Le mois de janvier est très calme comme à l'ordinaire. Mais le mois de décembre a été meilleur qu'en décembre 2019, ce qui est déjà un bon signe", dit Wouter Haan, directeur de Simian. Même ses investissements dans deux presses Landa en 2020 ne semblent pas le perturber. Les Landa sont complémentaires à une presse offset Komori. "J'en suis content et je n'ai aucun regret. La Landa permet de produire plus rentablement, car les plaques offset ne sont plus nécessaires et l'impression groupée de nombreux petits jobs optimise le processus", confie Wouter Haan. Seul Print.com connaît une progression à contre-courant avec un chiffre d'affaires qui a quasiment doublé à 19 millions d'euros en 2020 par rapport à 2019. Toujours à contre-courant, le personnel a également doublé en 2020 à 70 employés. Les investissements dans l'impression numérique, notamment pour le grand format, et la finition n'ont pas non plus manqué. Pour Bruno Mossay, le succès tient en partie à la relation client de proximité et à la prospection directe. Par ailleurs, offrir des produits imprimés à haute valeur ajoutée via une plateforme réservée aux professionnels et revendeurs du secteur graphique joue aussi en faveur de Print.com. "Print.com profite de sa jeunesse et donc de sa croissance naturelle avec l'acquisition de nouveaux clients. Nous sommes souvent en contact avec nos clients et c'est apprécié. Nous avons continué d'approcher tous les clients pendant la crise et cela a donné du résultat. On essaie de résoudre les problèmes ensemble. C'est ce qui a fait notre force." Unitedprint, qui a des country managers dans chaque pays d'activité, confirme aussi l'importance d'avoir une force de vente au niveau local. "Le fait d'avoir du personnel au niveau local est un avantage pour connaître les besoins. Notre modèle marketing hybride, basé sur la présence locale et les actions en ligne, fonctionne bien pour nous. Je préfère investir dans des personnes qui vont prospecter sur le terrain que d'envoyer uniquement des millions d'e-mails en espérant qu'ils soient lus", confie Ali Jason Bazooband. Mais à quoi faut-il s'attendre en 2021? L'avenir reste incertain pour l'ensemble des acteurs. Même si certaines imprimeries web-to-print s'en sortent mieux que d'autres, la crise sanitaire produit encore ses effets sur le secteur de l'impression en ligne. Après un an de pandémie, les acteurs du secteur fondent leur espoir dans la campagne de vaccination pour retrouver une activité normale, voire renouer avec la croissance et tourner la page. Mais une chose est sûre, même les géants de l'impression en ligne ne pourront plus compter uniquement sur la guerre des prix et Google Ads pour acquérir de l'audience. Dans le malheur, la crise sanitaire a souligné l'importance de la production locale pour assurer les livraisons. Ce qui pourrait bénéficier aux plus petits acteurs du web-to-print au niveau local afin d'assurer la satisfaction client. Lors du premier lockdown, les leaders de l'impression en ligne ont eux-aussi dû faire face à l'arrêt d'urgence des activités pendant un bref moment. Onlineprinters dit avoir connu une chute brutale des ventes de 80% en mars dernier. Chez UnitedPrint, le compteur qui affichait anormalement zéro commande a même fait croire à l'ingénieur informaticien que le programme était défectueux. "Il a fallu nous adapter très rapidement", disent à l'unisson les imprimeurs en ligne interrogés. "Le marché est plus volatil. Dans un contexte très changeant, on doit réagir très rapidement", dit Roland Keppler, le CEO d'Onlineprinters. Pour la plupart, cela s'est traduit par une réduction temporaire de la main d'oeuvre, l'instauration du télétravail et la mise en ligne d'une nouvelle gamme de produits de protection spécial Covid-19. A ce niveau, les imprimeurs en ligne qui disposaient de leurs propres facilités de production ont pu faire preuve de flexibilité et de réactivité. Flyeralarm et UnitedPrint reconnaissent aussi que le plus grand défi au début de la crise fut la logistique et le Brexit n'a pas facilité les choses pour livrer au Royaume-Uni. "De nombreux clients ne pouvaient plus recevoir leurs commandes. Dans certains cas, nous avons décidé de monter nous-mêmes dans la voiture. Dans la mesure du possible, nous avons pu compenser ou aider d'une autre manière. Nous en tirons une leçon: il est important que le client et le fournisseur travaillent main dans la main pour obtenir le meilleur résultat, confie Maarten Timmerman-Zubani. Nous produisons nous-mêmes et ne dépendons de personne. Comme le canal est court, nous sommes en mesure de bien livrer. Le secteur du transport souffre d'une sur-demande, mais nous nous en sortons bien." Par ailleurs, Ali Jason Bazooband se sent conforté dans le fait d'avoir arrêté complètement la production offset en janvier 2020. Ce qui a permis de mieux affronter la baisse inattendue des commandes provoquée par la crise sanitaire. Ali: "L'arrêt de la production offset nous a beaucoup aidés, car nous avions moins de coûts à assumer au niveau des équipements et du personnel. Et comme nous commencions à externaliser la production offset, d'autres imprimeurs en manque de volume ont pu bénéficier des commandes que nous recevions. Nous avons ainsi démarré 2020 en étant plus léger au niveau des coûts, sans location ni dette à payer. Notre chance a aussi été d'être actif dans plusieurs pays européens. Pendant qu'un pays était confiné, nous pouvions compenser ailleurs où il n'y avait pas de confinement." Tous les acteurs du web-to-print n'ont pas ressenti les effets de la crise de la même façon et réagissent en fonction des spécificités de leur business model. Unitedprint et Onlineprinters par exemple sont tous deux actifs dans 22 pays européens. UnitedPrint est même en train de s'implanter dans sept pays supplémentaires en Europe de l'Est et du Nord avec sa plateforme B2C EasyPrint. Alors qu'Unitedprint fonde sa stratégie de développement sur un réseau de partenaires européens pour la production, Onlineprinters met l'accent sur la production in-house avec différents sites de production en Europe. Roland Keppler: "Nous avons internalisé la production qui était externalisée. Nous travaillons aujourd'hui plus étroitement avec nos équipements de production afin d'optimiser leur utilisation en raison de la baisse des volumes. Il n'est pas exclu que nous recommencerons à travailler avec nos partenaires dans le futur". Contrairement à Unitedprint, l'expansion n'est pas la priorité d'Onlineprinters qui reste très actif dans la Région DACH, au Benelux et en France. Pour rester agile et rapide, Onlineprinters continue d'investir dans l'IT et les nouvelles technologies. Même son de cloche chez Unitedprint qui continue d'investir dans l'IT et le CRM pour renforcer la force de vente. En 2021, Unitedprint veut être encore plus léger et flexible. "Nous ne cherchons plus à être producteur. Nous transférons les commandes vers notre réseau de partenaires. Nous conservons uniquement l'impression numérique en interne qui nous permet de produire 50% de nos commandes", confie le directeur général d'Unitedprint. La crise sanitaire a également accéléré l'investissement dans le B2C avec la plateforme Easyprint, qui a représenté un million d'euros en 2020. "Le B2C est devenu notre priorité première. Nous lancerons de nouveaux produits et de nouveaux layouts toutes les semaines ou tous les mois. Les produits populaires restent les cartes de visite, les flyers, les cartes postales, les faire-part et les cartes de voeux en B2C." En avril prochain, Unitedprint lancera également une nouvelle plateforme de Print24 dans l'air du temps. Onlineprinters apporte aussi un coup de fraîcheur à ses plateformes web-to-print. Du côté de Print.com, l'entreprise web-to-print poursuit le recrutement, l'expansion vers la France et l'Allemagne et compte agrandir l'assortiment de produits textile et d'emballage. "Nous comptons investir encore dans la production interne pour avoir un meilleur contrôle sur la qualité et absorber tous les volumes", ajoute Bruno Mossay. Pour l'heure, Print.com produit en interne deux tiers de la production et collabore avec des partenaires pour les produits très spécifiques. Quant aux marques Drukland, Reclameland et Flyerzone, Wouter Haan, qui espère voir une embellie d'ici le printemps, envisage d'augmenter ses équipes de production. Comme Print.com, Wouter Haan investit également dans l'impression textile pour se préparer à une nouvelle croissance qui, selon Haan, va s'accélérer à mesure que la demande de matériel lié aux événements rebondira suite aux perturbations liées au Covid-19. Pour Reclameland, Simian a investi l'an dernier dans un deuxième hall de production avec de nouvelles machines, dont une Kornit Atlas pour l'impression directe sur textile à la demande. "2019 a marqué la percée définitive de l'impression en ligne, et nous nous sommes imposés comme un fournisseur de solutions d'impression complètes pour la signalétique, les bannières, les affiches, les drapeaux et autres textiles imprimés en numérique", dit le dirigeant. A l'heure où le monde s'enfonce toujours plus dans une crise économique, les acteurs du web-to-print interrogés ne montrent pas de signes de faiblesse qui laissent présager des fermetures, faillites ou plans de licenciements. Onlineprinters, par exemple, affirme profiter de sa position de leader pour rester solide financièrement malgré une légère perte en 2020. Cependant, des signes de restructuration se sont déjà manifestés dans le secteur du côté du leader mondial Cimpress, société-mère de Vistaprint, qui a réalisé un CA de 2,4 milliards de dollars en 2020 contre 2,7 milliards en 2019. En décembre dernier, une de ses filiales Easyflyer a fermé son site de production à Orléans, en France, suite à une chute brutale du chiffre d'affaires en raison de la pandémie. Les commandes d'impression ont été transférées à d'autres usines du groupe Cimpress, dont Pixartprinting en Italie, rapporte Graphiline. Dans la même division, Tradeprint au Royaume-Uni a également annoncé un plan de licenciement en juillet 2020. Pour Cimpress, c'est la première fois en 20 ans que le chiffre d'affaires diminue au sein du groupe. Dans la division Upload & Print - qui comprend le segment PrintBrothers (Printdeal.be, entre autres) et The Print Group (Easyflyer, Pixartprinting, Tradeprint) - les ventes ont baissé d'environ 10%. Le segment Upload & Print, axé sur l'impression commerciale pour les revendeurs, a été le plus impacté du fait de l'arrêt de certaines activités comme l'événementiel. Dans son communiqué de presse, Cimpress dit travailler sur une collaboration plus étroite entre les différentes entités Upload & Print pour générer des économies d'échelle, améliorer les dépenses et moderniser l'infrastructure technologique de l'e-commerce. Cimpress dit aussi continuer à financer les investissements clés dans la technologie, l'amélioration de la valeur client, l'introduction de nouveaux produits et le recrutement de talents. Dernièrement, Vistaprint a racheté la plateforme 99designs pour développer son offre auprès des PME et des indépendants. Le spécialiste allemand de l'album photo Cewe a également annoncé une baisse de 35% du chiffre d'affaires dans l'impression commerciale et la rationalisation d'unités de production en Allemagne. La popularité de diverses plateformes d'impression à la demande, sans unité de production propre, offre des opportunités pour les imprimeurs locaux. En effet, ce type de plateforme nécessite de collaborer avec de nombreux fabricants à proximité des clients. Alors plutôt que de chercher à rivaliser avec les géants de l'impression en ligne en lançant son propre site d'e-commerce, une alternative pour l'imprimeur est d'opérer en tant que sous-traitant invisible. Pour cela, l'imprimerie a besoin de développer un système connecté et connectable, capable de récupérer des flux de commandes chez divers opérateurs via des API, par exemple, et d'automatiser les flux. C'est ce qu'on appelle le dropshopping, un modèle triangulaire entre le consommateur, le grossiste et le vendeur. API signifie "Application Programming Interface", soit "Interface de programmation applicative". Les API servent de passerelles pour permettre à plusieurs logiciels de communiquer entre elles afin d'échanger des données. Un imprimeur peut ainsi récolter automatiquement les commandes d'impression d'une autre plateforme e-commerce et agir en tant que sous-traitant. C'est ce que font déjà les géants du web-to-print qui sous-traitent une partie de leur production auprès d'autres imprimeurs, mais de façon moins visible. Il existe cependant de nombreuses autres plateformes d'impression à la demande de produits personnalisés qui fonctionnent uniquement sur le dropshipping comme Gelato, Printify, Printful, Cloudprinter... Un système qui a particulièrement du succès auprès des petites entreprises, des entrepreneurs et des créateurs. Les applications à personnaliser sont sans limite: t-shirts et autres produits textile, livres, papeterie, mugs, photos, etc. Suite à une réorientation stratégique due à la crise sanitaire, Gelato a par exemple augmenté son chiffre d'affaires de 60% en se lançant dans le dropshipping. Gelato a lancé en juin dernier son API ainsi que des connecteurs Shopify et Etsy, qui permettent aux commerçants en ligne d'ajouter des fonctionnalités de personnalisation à la demande. Le CEO de Gelato, Henrik Müller-Hansen, évoque trois piliers à l'origine de son succès qui peuvent profiter à d'autres entrepreneurs: 1. La fabrication locale pour aller plus vite, produire moins cher, mieux et plus intelligemment. Pour cela, Gelato s'appuie sur un réseau de 100 imprimeries dans 30 pays. 2. Être capable de s'interconnecter avec des e-commerçants, grâce aux API. 3. Adopter une démarche RSE. En Belgique, l'imprimerie offset et numérique Snel est un exemple en la matière. En connectant via une API son imprimerie à la plateforme belge Tribu News, spécialisée dans le journal photo de famille, Snel reçoit et produit automatiquement les commandes et se charge aussi de la livraison.