"Les campagnes que nous avons menées jusqu'ici restaient largement cantonnées au cercle restreint de l'industrie graphique. Autrement dit, un public déjà convaincu de l'importance du média imprimé." Pour Marc Vandenbroucke, directeur général de Febelgra, le moment était venu du réaffirmer le potentiel du média imprimé auprès du grand public. "Nous voulions une campagne qui sorte d'un contexte purement B2B. 'Les Impressionneurs' a ceci d'unique qu'en plus d'être largement supportée par le secteur graphique, elle touche aussi le consommateur. Car c'est lui, en fin de compte, qui fait tourner notre industrie. Et il n'est pas bon pour elle que le grand public perçoive l'imprimé comme polluant et démodé. C'est pourquoi nous portons nos efforts sur le B2C, le secteur public et le marché du travail. En 2023, nous voulions surtout faire connaître le nom Les Impressionneurs. Dans la phase de conception, nous avons pensé que nous devions d'abord privilégier l'émotionnel. Il fallait que ça touche les gens et que ce soit réaliste."
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"Les campagnes que nous avons menées jusqu'ici restaient largement cantonnées au cercle restreint de l'industrie graphique. Autrement dit, un public déjà convaincu de l'importance du média imprimé." Pour Marc Vandenbroucke, directeur général de Febelgra, le moment était venu du réaffirmer le potentiel du média imprimé auprès du grand public. "Nous voulions une campagne qui sorte d'un contexte purement B2B. 'Les Impressionneurs' a ceci d'unique qu'en plus d'être largement supportée par le secteur graphique, elle touche aussi le consommateur. Car c'est lui, en fin de compte, qui fait tourner notre industrie. Et il n'est pas bon pour elle que le grand public perçoive l'imprimé comme polluant et démodé. C'est pourquoi nous portons nos efforts sur le B2C, le secteur public et le marché du travail. En 2023, nous voulions surtout faire connaître le nom Les Impressionneurs. Dans la phase de conception, nous avons pensé que nous devions d'abord privilégier l'émotionnel. Il fallait que ça touche les gens et que ce soit réaliste." Pour cette campagne dont le slogan est "L'imprimé impressionne", Febelgra évoque un déploiement en plusieurs vagues. La première a été introduite par un court-métrage, qui met en avant l'aspect émotionnel de l'imprimé. La protagoniste y est exposée à différentes expressions d'un message très important pour elle. Kelly De Meuter, marketing & communication manager de Febelgra, a été étroitement impliquée dans la genèse du spot. "Le court-métrage ne reflète pas littéralement le portefeuille de produits du secteur graphique. Le lien avec l'imprimé est subtil, mais pas indélébile. Le spot raconte l'histoire de Luna, jeune coureuse cycliste. Elle est accro à son smartphone, mais pas pour les raisons que l'on imagine. En fait, elle écoute tous les jours un message particulier de sa boîte vocale. Jusqu'à ce qu'elle finisse malencontreusement par l'effacer. Nous voulons montrer qu'un message a plus d'impact et qu'il persiste plus longtemps quand il est imprimé." Le spot a été diffusé sur les chaînes télé et on peut aussi le visionner sur YouTube, dit De Meuter. "Il s'est accompagné d'une campagne imprimée pour les besoins de laquelle nous avons fait appel à trois célébrités. Ces BV ont fait imprimer un message qui leur tient à coeur. Une activation est également associée au court-métrage. Tout comme Luna, tout un chacun a bien un message qu'il ou elle ne souhaite pas effacer ou perdre. C'est pourquoi on peut le faire immortaliser sur le site impressionneurs.eu. Les Impressionneurs l'imprimeront gratuitement sur affichette A4 et l'enverront par la poste." Le court-métrage a eu de bons résultats. Les diffusions sur les chaînes de VTM et RTL ont rassemblé 2,2 millions de spectateurs. Le site Web a reçu 22 000 visites. 2 000 posters gratuits avec citation ont été demandés sur le site, soit un taux de conversion de 10%. La publicité a atteint 1,8 million d'impressions dans la première vague. La campagne peut en même temps être suivie dans les médias sociaux. Kelly De Meuter: "Le spot a généré beaucoup de réactions positives. Certains membres de Febelgra ont eu du mal à voir le rapport avec l'imprimé. Mais c'est à dessein que nous avions choisi de faire passer un message émotionnel. Cette phase vise à conscientiser. Nous voulons pénétrer chez le (télé)spectateur et générer de la notoriété, et c'est la bonne méthode pour ce faire. Bien sûr, cela ne s'arrête pas là." Febelgra a lancé la deuxième vague il y a peu. Celle-ci s'articule dans un premier temps autour d'une version écourtée du film. De Meuter: "Nous jouons ainsi sur l'effet de répétition. Les gens ont déjà vu le spot à la télévision. Nous avons un call-to-action clair qui renvoie à l'affichette. Nous espérons que les gens vont envoyer leurs messages et souvenirs favoris et faire ainsi eux-mêmes l'expérience de la valeur émotionnelle de l'imprimé. D'autres actions prévues dans le courant de 2024 joueront sur son aspect durable ainsi que sur le B2B." La campagne Les Impressionneurs bénéficie d'un large soutien de la part de l'industrie et est parrainée par de nombreux partenaires, dont de grosses imprimeries, des services de livraison et des fabricants d'équipements et matériaux graphiques. La fédération professionnelle reçoit feedback et inspiration à la faveur de réunions de partenaires, lesquels devraient encore être plus nombreux cette année. Le sentiment d'adhésion parmi les membres est au moins aussi fort, confie Vandenbroucke. "Cartes, livres, signalétique ou textile, tous les types d'imprimés apparaissent dans le spot. La campagne télévisée a généré de la notoriété et c'était à nous de le faire. Détail important: notre campagne est bilingue, car nous nous adressons aussi bien à la Flandre qu'à la Wallonie. Nous regardons aussi du côté des pays voisins, Pays-Bas et France, où la campagne peut aussi se déployer." À peu près simultanément, le secteur graphique aux Pays-Bas a lancé sa campagne Indruk.nu, mais avec un angle d'attaque différent des Impressionneurs. Les Néerlandais ont d'emblée opté pour une approche B2B, avec l'objectif déclaré de rendre la branche attrayante pour les jeunes. Les similitudes sont toutefois nombreuses si bien que l'on se demande s'il n'aurait pas été opportun de les combiner. Vandenbroucke: "Nous en discutons avec l'union professionnelle néerlandaise KVGO. Une telle campagne nécessite toutefois un certain budget, et on ne sait pas trop jusqu'ici comment cette question doit être réglée. Par ailleurs, la nôtre vise elle aussi à renforcer l'attrait de la branche graphique." La campagne se poursuivra tout au long de l'année, avec des actions autour de l'imprimé, dit Vandenbroucke. "Nous en préparons cinq pour l'instant. Les plans seront finalisés au début de cette année. Suivra encore une phase dans laquelle nous nous concentrerons notamment sur l'aspect développement durable. L'idée que le secteur graphique serait une industrie polluante n'aucun fondement, mais ce préjugé a la vie dure. Quand Carrefour décide d'arrêter le folder papier, la presse le répercute. Mais si nous venons avec le message inverse, la nouvelle n'est pas jugée digne d'intérêt. Comment en est-on arrivé là? Cette question m'a souvent empêché de dormir. Les causes sont multiples: l'administration qui numérise tout, les avis au bas des e-mails qui invitent à ne pas les imprimer - c'est partout. Il est difficile de lutter contre des contrevérités qui semblent s'autoalimenter." De Meuter: "L'excuse est toute trouvée: nous sommes passés au numérique, car c'est bon pour l'environnement. Mais on ne parle jamais de la pollution liée au digital. Ce qui rend la campagne Les Impressionneurs d'autant plus pertinente." L'une des actions prévues pour 2024 est la création d'une Académie Les Impressionneurs, dit Vandenbroucke. "Nous nous adressons ici aux grands clients du secteur, comme les annonceurs et les agences de marketing. Nous attirons l'attention sur le média imprimé en tant que partie intégrante du mix marketing. C'est important, car on trouve dans les grandes agences de jeunes marketers qui savent à peine que l'imprimé existe. Nous sommes convaincus que l'imprimé reste le canal qui présente le meilleur retour sur investissement. Le numérique est souvent privilégié pour une question de coût de revient, mais la pub dans les médias sociaux coûte de plus en plus cher. La correction va s'opérer d'elle-même avec le temps. Mais nous ne sommes pas naïfs au point de prétendre que les marketers doivent uniquement opter pour l'imprimé en lieu et place du digital. L'avenir est hybride."