Les temps changent, les pratiques de publipostage aussi

Présenter un nouveau produit ou annoncer un événement, augmenter le trafic dans un point de vente, obtenir un don pour une association caritative, offrir des coupons de réduction ou tout simplement informer... Les raisons d'envoyer un courrier adressé publicitaire sont multiples et variées. Tout comme les utilisateurs de ce média papier. Parmi les annonceurs, on compte aussi bien de grandes entreprises que des PME, des supermarchés que des petits commerçants, des chaînes de prêt-à-porter, des banques ou encore des associations et des ONG... Fait remarquable: le direct mail est devenu pour certaines marques une nouvelle façon de communiquer avec leurs clients et prospects. Un phénomène qui a émergé en période de confinement, en pleine pandémie de Covid-19, afin de garder le contact à travers la boîte aux lettres. Depuis, d'autres crises ont impacté la façon de communiquer avec le courrier publicitaire. En raison de l'inflation, chacun surveille plus que jamais ses dépenses. Une étude de la Fédération Mondiale des Annonceurs, publiée en octobre 2022, révèle que l'incertitude règne parmi les annonceurs internationaux. 29% d'entre eux ont prévu de réduire leurs dépenses publicitaires en 2023, tandis que 40% comptent maintenir les budgets marketing. Dans la région EMEA, un tiers des répondants conviennent qu'il pourrait y avoir une diminution des dépenses cette année. En Belgique, le dernier benchmark média UBA-UMA montre sans surprise que les investissements publicitaires se concentrent principalement sur les canaux digitaux (35,1% en 2022) et la télévision (35,6%). Cela dit, le direct mail n'est pas mort et conserve une place dans le mix média. En témoignent les experts du direct mail bpost, Mastermail et Mailing Solutions. Basée à Louvain, Mastermail est une imprimerie numérique spécialisée dans le marketing direct. Elle gère des campagnes de publipostage sous forme de lettres, dépliants et cartes postales de 500 à 500.000 exemplaires. Pour Danielle Vanwesenbeeck, dirigeante et fondatrice de Mastermail, l'année 2023 offre de meilleures perspectives au direct mail par rapport à l'année dernière. "2022 n'a pas vraiment été une bonne année pour nous. Je pense que c'est à cause de la perte de confiance des clients à la suite des conséquences de la guerre en Ukraine sur le marché. Il y a certainement eu des coupes dans les budget marketing. Cette année, je vois une augmentation des volumes chez nous. Cela est peut-être dû au fait que nous avons fait plus de publicités sur Internet", confie Danielle Vanwesenbeeck. Quoi qu'il en soit, le direct mail semble toujours susciter de l'intérêt auprès des annonceurs. "Les clients sont toujours présents. Une société qui voulait envoyer un publipostage pour la première fois vient justement de nous contacter parce qu'elle voulait tester ce média. Ce n'est pas le premier cas de ce genre que nous recevons", dit-elle. Tatjana Raman, responsable de l'intelligence médiatique chez bpost, fait part d'un constat similaire: "Beaucoup d'entreprises et de marques sont encore intéressées par le courrier postal et peut-être plus qu'avant la crise du coronavirus. Le monde a quand même changé depuis la pandémie. Beaucoup de gens ont redécouvert le plaisir d'envoyer des cartes postales à leurs proches en période de confinement et c'est quelque chose qui est resté. Nous avons l'impression que les gens apprécient un peu plus le papier depuis lors et les marques en sont conscientes". Pour Michel Lutynski, à la tête de Mailing Solutions à Wavre, la demande reste plutôt stable. Tout comme Mastermail, Mailing Solutions gère des campagnes de publipostage de 200 à 200.000 exemplaires, mais toute l'impression est sous-traitée. Michel Lutynski observe que le publipostage reste un outil marketing très efficace pour les entreprises même si le marketing digital prend plus de place. Il constate aussi que le réflexe du direct mail se perd avec les jeunes générations qui arrivent sur le marché du travail: "Ils sont formés au marketing digital, mais pas au média papier. La demande devient donc moins systématique. Mais les entreprises continent de faire du direct mail parce que c'est efficace". Pour expliquer le retour au direct mail de certains clients, Danielle Vanwesenbeeck s'interroge sur l'impact de l'augmentation des coûts publicitaires sur les réseaux sociaux. "Il ne faut pas oublier que la publicité en ligne sur Facebook, LinkedIn... devient très cher", constate Danielle Vanwesenbeeck. À savoir que la facturation fonctionne par impression (nombre de vues) sur les réseaux sociaux et par clic sur Google. La facturation fluctue aussi selon la période de l'année. Au Black Friday (prévu cette année le 24 novembre), par exemple, les coûts sont deux à trois fois plus élevés qu'en octobre. D'autres facteurs vont aussi affecter le budget publicitaire sur les réseaux sociaux: le ciblage, l'offre globale, l'objectif de la campagne, les placements publicitaires... Tatjana Raman pointe quant à elle l'augmentation du prix du papier, qui impacte la façon dont les annonceurs utilisent le direct mail. Pour un publipostage, les annonceurs se sont récemment mis à segmenter davantage les destinataires en fonction de variables socio-démographiques. Ce qui permet d'envoyer moins de direct mail et d'éviter tout gâchis. C'est un phénomène qui est apparu avec la flambée des prix du papier. "D'un côté, les entreprises et les marques veulent utiliser le média papier parce qu'ils se rendent compte que c'est un outil marketing qui a beaucoup d'impact. Effectivement, on se souvient plus facilement d'une publicité qu'on a pu tenir en main que de sa version digitale, tellement la publicité en ligne est omniprésente. Mais d'un autre côté, les entreprises se posent aussi plus de questions sur la façon de communiquer en utilisant le direct mail. À cause du prix du papier, les annonceurs sélectionnent minutieusement les personnes qui recevront un courrier adressé publicitaire. Avant le Covid, c'était plus facile pour les annonceurs d'envoyer un courrier publicitaire à toute leur base de données." Tatjana Raman prend l'exemple des supermarchés: "Pour augmenter le trafic dans un magasin, le direct mail est envoyé de préférence aux citadins qui habitent à proximité du magasin, tandis que le marketing digital sera utilisé pour cibler ceux qui habitent plus loin." Les différents témoignages mettent en évidence deux types d'utilisateurs de direct mail à l'ère post-Covid: ceux qui ont toujours utilisé le direct mail, mais qui segmentent à présent davantage leur base de données, et ceux qui ont découvert le média papier pendant les confinements et qui se mettent à le tester. "Les deux permettent de trouver un équilibre et de compenser les pertes", dit Tatjana Raman. Pour illustrer ce phénomène, un nouveau client de bpost a récemment souhaité recourir pour la première fois à l'envoi de dépliants publicitaires toutes-boîtes pour annoncer l'ouverture d'un nouveau fast food à Wilrijk (Anvers) et faire du recrutement. "L'action est ciblée sur une zone géographique proche du lieu d'ouverture et c'est quand même une enseigne plutôt destinée aux jeunes qui a recourt aux toutes-boîtes". Alors qu'en France, les enseignes de supermarchés suppriment peu à peu leurs dépliants toutes-boîtes, ceux-ci résistent en Belgique. Les principales raisons invoquées pour justifier la suppression des dépliants sont l'impact environnemental et le coût du papier. À la place, les clients peuvent consulter les promotions sous forme digitale. En Belgique, il y a certes une baisse des volumes, mais les dépliants restent bien implantés. "Les supermarchés sont occupés à faire beaucoup de tests dans les différentes régions pour mesurer l'impact d'une diminution ou d'une suppression des dépliants sur le comportement des clients, mais ils nous disent tous que le direct mail ou le courrier non adressé ne va pas disparaître pour autant. Les études le montrent, les Belges préfèrent les dépliants et les coupons papier plutôt que leur version électronique. C'est dans notre culture, il ne faut pas le négliger", dit Tatjana Raman. Malgré la popularité croissante de la publicité en ligne, le direct mail papier a encore des atouts à faire valoir. "Il est plus facile de cibler son audience avec le mailing papier que sur Facebook puisque le destinateur possède déjà les données de diffusion. Tandis que sur Facebook, il faut cibler en fonction de l'âge, des centres d'intérêt, les comportements, etc.", dit Danielle Vanwesenbeeck. Pour Michel Lutynski, c'est même un des principaux atouts du direct mail, un média qu'il qualifie de 'cartésien'. "Contrairement aux autres médias traditionnels comme la TV et la radio, le direct mail permet de bien mesurer son audience. On sait exactement à qui on s'adresse et qui va répondre. Un autre avantage est que le direct mail permet de réaliser un test sur un groupe cible et d'ajuster sa communication en fonction des résultats avant d'implémenter la campagne à plus grande échelle." "Comme beaucoup d'entreprises sont tournées vers le marketing digital, le courrier papier provoque un effet de surprise auprès du destinataire qui est bien apprécié. Et les taux de réponse sont généralement très bons. Mais il ne faut pas tout attendre du direct mail tout comme il ne faut pas tout miser sur le digital. Le direct mail est pertinent dans un mix média", dit Michel Lutynski. Dans certains cas, le direct mail peut aussi se montrer plus convaincant qu'une campagne en ligne. "Beaucoup de personnes ont encore des difficultés à faire un don en ligne. Quand elles reçoivent un courrier avec un bulletin de virement, les dons augmentent", dit Michel Lutynski. Dans un monde où règnent la dématérialisation et la transformation digitale des entreprises, le direct mail a encore des atouts à offrir en matière de rétention, visibilité et activation. En témoignent les expériences de bpost et de Mailing Solutions. "Il y a par exemple moins de cartes de fidélité qui sont imprimées, car les enseignes les digitalisent", dit Michel Lutynski. "Paradoxalement, des marques comme Apple continuent d'en faire beaucoup pour vendre leurs produits digitaux dans les magasins. Cela pourrait être dématérialisé, mais Apple continue d'en faire parce que c'est un support tangible qui permet de véhiculer son image de marque. Il en va de même avec le direct mail. Il y a des communications qui ne vont pas déboucher directement sur une vente, mais qui va permettre de fortifier la notoriété d'une marque alors que sur Internet c'est plus volatil", expose-t-il. Autre exemple de Tatjana Raman: les banques se digitalisent et communiquent beaucoup à travers leur application mobile. C'est le cas de KBC, par exemple, qui propose chaque semaine des réductions dans des magasins partenaires. "Au bout d'un certain temps, la banque s'est rendu compte que les clients n'utilisaient plus leurs coupons et qu'elle n'atteignait plus de nouvelles personnes. Elle a donc décidé d'envoyer un courrier postal pour informer ses clients de la disponibilité de coupons de réduction dans l'appli de la banque. Résultat: la demande est repartie. "Même pour un produit très digital, cela vaut la peine d'intégrer le direct mail dans le mix média afin d'atteindre de nouvelles cibles", expose Tatjana Raman. Le développement durable demeure une préoccupation majeure, y compris pour le monde de la communication et de la publicité. Selon le rapport de Deloitte "Tendances mondiales en marketing 2023", 51% des marques se concentrent sur l'amélioration de leur durabilité interne pour gagner la confiance des consommateurs. En parallèle, le secteur du marketing mène aussi une réflexion sur ses pratiques. Au niveau international, l'initiative Ad Net Zero, qui couvre le Royaume-Uni, l'Irlande et les États-Unis, a vu le jour pour garantir que les agences s'engagent en faveur d'une production zéro carbone. En Belgique, la plateforme CommToZero a été créée l'année dernière pour aider le secteur de la communication à réduire son empreinte carbone et à lutter contre le greenwashing. Il s'agit d'une coalition des associations professionnelles belges du secteur de la communication (agences, annonceurs et médias). ACC, UBA, UMA, BAM, Google, Mediafin, bpost, WeMedia, VIA et C Square en font partie. La plateforme propose également un calculateur carbone gratuit qui permet de mesurer l'empreinte carbone des campagnes publicitaires. En ce qui concerne le direct mail, il n'est pas compliqué de concilier marketing et durabilité. Nul besoin de rappeler le caractère recyclable et renouvelable du papier. Pour le client final, les bons conseils ne manquent pas: favoriser les papiers FSC ou PEFC, utiliser un grammage inférieur, opter pour des formats classiques et des prestataires locaux... Et en tant qu'imprimeur, vous pouvez faire valoir vos initiatives pour une production plus écoresponsable.