Outil ingénieux dans la lutte pour les parts de marché

Les différentes chaînes de supermarchés actives en Belgique totalisent un peu plus de 3.500 magasins, soit un pour 3.200 habitants. Rien d'étonnant dès lors à ce que la bataille pour le consommateur soit aussi féroce. Dans le tiercé de tête, c'est-à-dire le groupe Colruyt (30 %), Ahold Delhaize (25 %) et le groupe Carrefour (18 %), la concurrence est forte. Mais les discounters Aldi (9 %) et Lidl (5 %), actuellement en plein essor, ne sont pas en reste. L'arme du prix est incontestablement celle qui est la plus souvent brandie. Mais la marge sur les tarifs des marques A n'est pas compressible à l'infini. Pour faire la différence, les supermarchés ont commencé voici des années à expérimenter avec ce qu'on appelait les " produits blancs ". Bon marché, qualitatifs, et qui plus est, exclusifs, car uniquement disponibles dans les points de vente de l'enseigne. Cette superbe idée n'a pourtant séduit que modérément le consommateur. La raison ? Un manque de confiance quant à la qualité. Et le plus grand fautif était l'emballage " blanc ", qui renvoyait une image trop bas de gamme.Les retailers se sont donc attelés à rendre leurs marques de distributeur plus attirantes. Et ils y sont particulièrement bien parvenus. La part des marques propres dans le chiffre d'affaires atteint aujourd'hui 31,7 %. Elles dépassent même les 50 % en termes de volume. Les fabricants de marques A compensent leur perte de PDM en rendant leur gamme systématiquement plus chère. Et comme ces marques sont présentes partout, les retailers s'affrontent donc surtout sur le terrain des MDD, en se faisant concurrence sur l'offre et surtout sur le prix.Le succès des marques de distributeur est avant tout le fruit d'un marketing sophistiqué qui accorde beaucoup d'attention à l'emballage. Delhaize dispose même d'une " Brand Design Specialist ", qui s'occupe exclusivement de concevoir les emballages pour les MDD. Ou plutôt de gérer les contributions de spécialistes externes. Virginie Simon préfère en effet laisser le volet créatif aux mains des agences. " Ma tâche est de 'traduire' les stratégies marketing et commerciales en directives pour les équipes créatives. Celles-ci soumettent en retour quelques projets, que j'affine à la lumière de mon expertise. Au final, je retiens deux à quatre propositions que je vais défendre devant nos acheteurs. "Le développement d'un nouveau packaging de MDD peut être délicat à plusieurs points de vue. " Nous avons différentes marques de distributeur, qui ont chacune leur identité et leur rayonnement propre ", explique Simon. " Un fil rouge doit malgré tout être préservé pour que le consommateur reste conscient qu'il s'agit toujours de marques Delhaize. Un autre défi tient au fait que notre gamme est excessivement vaste. Alors que les marques A se concentrent, disons, sur les boissons ou les biscuits, n'importe quel produit peut être vendu sous MDD : de la charcuterie aux plats préparés en passant par le papier toilette ou les produits d'entretien, jusqu'aux vins et à l'alimentation animale. Là aussi, l'agence créative doit veiller à préserver le fil rouge et la visibilité. Mais en même temps, il lui faut trouver une manière d'attirer l'attention. L'emballage doit donc se différencier suffisamment des marques A. Il est en outre extrêmement important que nous puissions toucher ainsi le plus large groupe-cible possible. Ce qui suppose que le packaging soit à la fois 'trendy' et 'mainstream', et qu'il plaise aussi bien aux jeunes qu'aux aînés. " Bref : un exercice d'équilibriste incroyablement compliqué. Surtout pour les produits où les marques A sont relativement bon marché. Le paquet de chips, par exemple : le consommateur ne va pas choisir la marque de distributeur pour une question de prix. Auquel cas, c'est l'emballage, et lui seul, qui doit le convaincre d'essayer malgré tout la marque maison. "Outre le prix, la confiance est le principal critère de choix d'un produit MDD. " Nos clients ne sont pas prêts à sacrifier la qualité ", dit Simon. " Nous devons montrer à travers l'emballage que ce n'est pas le cas avec notre produit de distributeur, même s'ils paient beaucoup moins. Ce qui n'a rien d'évident. On peut bien sûr, en jouant sur le texte, tenter de créer le sentiment auprès du consommateur qu'il achète de la qualité. Si ce n'est qu'on lui a rabâché les oreilles des décennies durant avec des slogans creux et des prétentions qui ne correspondaient peu ou prou à rien. C'est pourquoi, chez Delhaize, nous avons emprunté une autre voie. Nous jouons la carte de la clarté en misant sur des emballages transparents. Et si ce n'est pas compatible avec une durée de conservation maximale, nous optons pour un design simple, sans fioritures. Avec des photos fidèles à la réalité. En d'autres termes : l'honnêteté avant tout. Le consommateur sait que chez nous, il en a pour son argent, même s'il choisit la marque de distributeur. "L'agence créative doit toujours veiller à intégrer les valeurs de Delhaize. " Honnêteté et qualité, mais aussi coopération, inspiration, accessibilité... ", énumère Simon. " L'identité graphique doit aussi être récurrente, dans le respect des instructions sur le choix des polices de caractères, les couleurs... C'est pourquoi je travaille toujours avec les mêmes agences. Elles ont appris à savoir ce que nous attendons et en tiennent compte pour leurs concepts. Et comme elles sont spécialisées en packaging, elles suivent de près les tendances et les dernières évolutions, que ce soit dans le comportement du consommateur, la législation ou les nouveaux matériaux. "Il ne suffit pas que l'emballage soit esthétiquement attrayant. Le design doit aussi observer les normes légales sur la mise en forme du texte, mentionner les informations obligatoires sur l'origine, les ingrédients, les allergènes, les valeurs nutritionnelles, le Nutriscore, etc. " Et ce en dans les trois langues nationales ", rappelle Simon. " Et le tout doit dans tenir dans les zones d'impression spécifiques de l'emballage, sachant que certains procédés sont limités sur le plan graphique. Il ne doit pas y avoir non plus de conflit avec le rôle fonctionnel dévolu à l'emballage. Il est évident que l'étanchéité, la durée de conservation, la capacité d'empilement, etc. des produits ne peuvent jamais être menacées. Tous les nouveaux emballages sont contrôlés sous toutes leurs coutures par nos départements Quality et Legislation. À moi enfin de vérifier si le nouveau packaging est compatible avec les lignes de production des fabricants qui nous livrent nos produits MDD. " Et sur ce plan, nous sommes quelque peu dépendants de leur bonne volonté. Ce qui débouche parfois sur d'âpres négociations, surtout quand le design que nous voulons lancer nécessite des adaptations aux lignes d'emballage. "Simon s'attend d'ailleurs à ce que ce genre de problème soit de plus en plus récurrent. " Nous voulons une politique d'emballage plus durable, dans nos marques de distributeur également. Nos produits ne peuvent naturellement pas manquer le train écologique. Mais heureusement, presque tout le monde perçoit l'importance de l'enjeu. À nous de veiller à ce que les emballages ne perdent pas en qualité dans le processus. Ainsi, les encres respectueuses de l'environnement semblent ne pas toujours offrir la qualité d'impression escomptée. Idem pour la surimpression des matériaux alternatifs. Nous évoluons à mon sens vers un futur davantage centré sur la concertation, l'expérimentation et les partenariats entre retailers, fabricants de marques de distributeur et fournisseurs d'emballages. "Les emballages ont toujours été un outil marketing gratifiant. Et les possibilités ne feront que se multiplier, selon Simon. Elle s'attend en même temps à ce que les emballages se simplifient à force de standardisation, avec moins de mentions imprimées et de falbalas. " La surimpression va faire place à des solutions numériques qui ouvrent la porte à de nouveaux outils de marketing. On pense à des recettes, à une vidéo sur l'origine ou le procédé de production de l'aliment, à des informations sur le transport et l'empreinte écologique... Soit autant d'outils par lesquels nous pouvons rassurer les consommateurs sur le fait qu'ils achètent de la qualité. Même si les instruments changent, le message reste donc inchangé. "