Sur-mesure dans la communication

" Je n'appelle pas cela du marketing ", tranche Dirk Deroo, CEO de Dataline, l'entreprise derrière MultiPress. " Mais juste le besoin de communiquer, qui a toujours été mon moteur. Lorsque l'on met un produit au point, il faut que le monde le sache. Sinon, à quoi bon toute cette peine et ces efforts. " Le fait est que l'homme va beaucoup plus loin, et plus profond, que bien d'autres entreprises. Une démarche qui découle de sa vision de l'entrepreneuriat : " Je l'ai toujours dit : Dataline n'a pas besoin de commerciaux de haut vol. Car qu'est-ce qui va primer alors ? Le produit ou les objectifs de vente ? Je veux garder le contrôle sur qui va acheter notre produit, quand et surtout pour quelles raisons. Avec 10 chargés de projets, nous pouvons mener à bien environ 80 implémentations maximum sur l'année. À nous de veiller à ce que ce ne soient pas les 80 premiers projets venus, mais bien les 80 meilleurs. Nous choisirons nous-mêmes de les mettre en oeuvre auprès d'entreprises qui sont effectivement prêtes au changement et qui disposent des bonnes ressources internes à cet effet. Et pour faire en sorte que ce soient les bonnes personnes qui viennent à nous, nous devons sans cesse communiquer sur ce que nous faisons. Ce pour quoi nous disposons de toutes sortes de moyens, dont l'imprimé, qui est un incontournable. " MultiPress, le système intégré de gestion (MIS) des entreprises graphiques, détient aujourd'hui une part de marché de 65% au Benelux. C'est en 1997 que Deroo en jette les bases. Il a alors une idée bien claire de son modèle économique, du service qu'il entend offrir, ainsi que des groupes-cibles et des segments de marché qu'il souhaite desservir. Et il sait avec qui il veut communiquer à ce sujet : le directeur général de l'entreprise graphique, le chef de fabrication et le responsable financier. Mais aussi, par exemple, la personne chargée des devis et celle qui a pour mission de surveiller la qualité. " Le discours que l'on tient avec le CEO - rentabilité, mesurer, c'est savoir, etc. - est très différent de ce qui se dit avec le responsable de la planification ou le conducteur des presses ", explique Deroo. " Sur un site Web, c'est plus compliqué, parce que l'on ne sait pas qui est le visiteur. Dans une communication directe en revanche, la différence se fait très facilement. À condition que la gestion de la relation client soit à la hauteur. La base de données doit absolument être en ordre. Ce qui ne s'achète pas. Il faut la construire, la compléter et l'optimiser en permanence. " Deroo se qualifie " d'amélioriste ", c.-à-d. quelqu'un qui veut constamment devenir meilleur. " Ce regard, je le porte aussi sur l'entreprise : il faut oser se redemander sans cesse comment faire encore mieux la prochaine fois. Ce parcours est le nôtre depuis le début et nous poursuivons sur cette voie. " La genèse de la parution du magazine MultiPress illustre bien ce à quoi une telle démarche peut mener en pratique. La publication voit le jour en 1998 sous le titre ' iControll'. Le magazine est en néerlandais et imprimé au format A3 recto verso en offset deux couleurs. Il est tiré à 1.000 exemplaires, qui sont envoyés à autant d'entreprises. Deux ans plus tard, la " Lettre d'information Dataline ", qui fait désormais 16 pages au format A4, sort de presse en polychromie à 1.400 exemplaires. Elle est adressée à une ou plusieurs personnes de contact au sein des entreprises destinataires. Ceux-ci peuvent y trouver des formulaires à compléter pour demander un complément d'information. En 2005, le magazine " Dataline Solutions " paraît pour la première fois avec une couverture personnalisée. Le tirage de 2.500 ex. se double d'une version française. La publication renferme un lien unique vers le site Web, avec un code de connexion. Le formulaire à compléter en quatrième de couverture est prérempli avec les données personnelles. Trois ans plus tard, le magazine passe à 24 pages et 10.000 ex. La couverture est entièrement personnalisée : plusieurs personnes de contact au sein d'une même entreprise reçoivent une publication concoctée rien que pour eux. Les pages intérieures contiennent des informations jugées importantes pour le destinataire d'après son profil de fonction. En 2009, nouvelle avancée : les pages intérieures comptent quatre éditions séparées. La diffusion augmente elle aussi à 20.000 ex. Le magazine est publié en 2013 avec une couverture entièrement numérique, le prénom du destinataire et un message adapté à la fonction. La photo de 1re de couverture est également adaptée au groupe-cible et la 4e indique la liste des pages qui seront certainement lues par la personne de contact. Les pages intérieures imprimées en offset connaissent alors 8 éditions, selon le groupe-cible. Avec son progiciel MultiPress, le magazine vise les segments Offset, Numérique, Grand format et Finition ; QuoJob s'adresse quant à lui aux agences de publicité, Web, de conception et événementielles. Chaque version paraît en néerlandais et en français. L'utilisation de codes QR permet à Dataline de se faire une image toujours plus claire du comportement de lecture de son public. En 2016, la couverture est imprimée en jet d'encre. La Une contient trois images variables qui, tout comme le texte, sont adaptées au profil du lecteur. De nouveau, on compte 8 éditions différentes pour les pages intérieures, qui paraissent désormais en 3 langues. Le code QR est remplacé par des URL personnalisées, comportant une suite numérique unique pour chaque personne de contact. Un an plus tard, l'ensemble du magazine MultiPress est imprimé en jet d'encre. De quoi créer la possibilité de segmenter intégralement chacune des 24 pages et de la personnaliser en texte et en images. Sous l'impulsion de Deroo - " Je déteste ces codes hachés " - les chaînes chiffrées des PURL (ex. : www.dataline.eu/m21-112193) sont remplacées par des mots uniques (par exemple : MultiPress.biz/ be-rozegeur), ce qui les rend beaucoup plus maniables. La personnalisation complète et l'application de plus de 100.000 URL individuelles à base de mots ont un effet mesurable. L'édition 2017 génère un quadruplement du nombre de hits sur le site Web par rapport à 2016. La quantité de pages vues par visiteur augmente elle aussi. Dataline en tire des trésors d'informations. Le numéro 25, qui paraît en 2018, poursuit sur la même voie : le magazine compte six versions de langue, 44 éditions et un tirage total de 23.000 exemplaires. Deroo préfère malgré tout rester modeste sur les performances obtenues. " Je peux imaginer que, vu de l'extérieur, on puisse se dire : 'C'est bien pensé'. Mais nous y voyons juste une manière de faire chaque jour un pas après l'autre, et d'ainsi continuer à créer la différence. " Il dit suivre une approche omnicanal, entremêlant salons, communication numérique, e-mail, référencement SEO et SEA et mots-clés Adwords. " Ainsi, je suis aussi en mesure de bien faire la comparaison avec une communication imprimée. Chaque canal a son groupe-cible et sa propre raison d'être. Mais aussi : son échéance. Et pour le magazine, elle est bien plus éloignée que pour un e-mail, par exemple. Le résultat d'un courriel est connu dans la demi-heure, deux heures tout au plus. Alors que nous recevons encore des réactions deux ou trois ans après la parution de notre magazine. Les gens conservent les articles intéressants dans leurs classeurs, et ils les ressortent au moment où le sujet vient à l'ordre du jour au sein de leur organisation. Je dois donc veiller à ce que chaque édition continue à les inciter à se tenir à la page. Et je pense que nous y parvenons assez bien, vu le nombre de leads de qualité qui découlent de la version imprimée de notre magazine. " Forte de son succès avéré au Benelux, Dataline a fait le pas vers l'Europe voici trois ans. Ce marché regorge d'opportunités, estime Deroo. " Nos concurrents à l'étranger sont des acteurs davantage locaux. Non pas que leurs logiciels soient mauvais, mais ils sont restés limités sur le plan des possibilités. Les entreprises graphiques commencent toutefois à réaliser qu'il reste encore beaucoup de choses à automatiser. Les leads affluent dès lors très vite chez nous. Nous devons, plus que jamais, les approcher de manière critique et les analyser soigneusement. Nous devons veiller aussi à ne pas ouvrir directement tous les registres, mais nous concentrer sur les difficultés réelles de l'entreprise, puis travailler à partir de là. Cette sobriété nous a déjà évité bien des déboires ainsi que des pertes de temps et d'énergie. " Les utilisateurs de MultiPress au Benelux sont surtout des entreprises en permanence en quête de nouvelles opportunités, et qui cherchent sans cesse à se développer " La vente des possibilités d'extension de notre logiciel représente dès lors une part importante de notre chiffre d'affaires. " Pour son expansion européenne, Deroo vise à présent en priorité la conquête du marché du grand format : " Les possibilités dans ce domaine sont généralement réduites à la portion congrue dans l'offre des MIS existants. Il m'est donc très facile de mettre en avant notre différence pour les entreprises actives sur ce marché. Elles se disent directement : voilà le logiciel dont nous avons besoin. Ce faisant, nous bâtissons notre notoriété. Et bientôt, à la Drupa 2020, c'est en toute confiance que nous pourrons approcher aussi les imprimeurs commerciaux européens. "