En 2022, le digital a dépassé pour la première fois tous les autres médias en termes d'investissements publicitaires en Belgique. Les dépenses nettes en médias numériques l'an dernier se sont élevées à 969,1 millions d'euros, soit 50,9% du total. Tant le montant que la part en pourcentage connaissent une forte progression par rapport aux années précédentes. Ainsi, cette part était de 48,6 % en 2021 et de 44,3 % en 2020. Les investissements médias pour ces mêmes années s'étaient montés respectivement à 935,6 millions et 732,1 millions d'euros.

Les petits budgets misent davantage sur le digital

" On constate que ce chiffre a continué à augmenter après l'année atypique 2021 ", commente Stephanie Radochitzki, directrice de la stratégie numérique chez Mediabrands et associée à l'étude Matrix pour l'UMA. " De plus, c'est parfaitement en phase avec la réalité observée chez les clients ou sur le marché. "

" Il ne fait aucun doute que la part du numérique est inversement proportionnelle au budget média ", précise Luc Eeckhout, du cabinet d'études Phimedia. " Les annonceurs qui investissent moins de 500 000 euros par an allouent en moyenne 70 % de leur budget aux médias digitaux. "

À noter que l'étude UMA-UBA révèle quant à elle une part du numérique de 35,1 %. Ce qui s'explique, dit Stephanie Radochitzki, par le type d'annonceurs qui participent à cette étude : " L'étude UMA-UBA porte sur les gros annonceurs. Ils disposent d'un budget plus important et peuvent donc se permettre d'investir dans les médias de masse hors ligne, ce qui fait que leur part dans le digital est proportionnellement plus faible. "

Mix médias

On remarque dans le mix média de l'étude Matrix que les deux médias les plus utilisés échangent leurs places. La forte progression du référencement payant ou SEA (de 18,3 % en 2020 à 22,7 % en 2022) lui permet de dépasser les réseaux sociaux. Ces derniers canaux ont reculé de 28 à 21,8 % en deux ans. " Le SEA est le principal canal, tous budgets confondus ", conclut Luc Eeckhout. " Mais les annonceurs à budget réduit privilégient les réseaux sociaux. "

Après le SEA et les réseaux sociaux, le display et la vidéo confirment leur rôle de poids en tant que canaux numériques. Le courrier électronique et les lettres d'information sont en recul (de 7,9 à 4,5 %), mais le responsable de cette étude met en garde contre toute conclusion hâtive : " Comme il s'agit de pourcentages assez faibles, la marge d'erreur est plus élevée. "

Quid de l'IA ?

Cette édition de l'étude Matrix a également permis de poser des questions sur un sujet d'actualité. Cette fois-ci, il s'agissait de l'intelligence artificielle. 56 % des annonceurs et 57,8 % des gens d'agence estiment que l'intelligence artificielle va profondément modifier le marketing et la communication au cours des trois prochaines années. La majorité des personnes interrogées ont qualifié l'impact de " plutôt positif ". " Mais on sent que les avis sont partagés ", concède Luc Eeckhout. " Un grand nombre de personnes interrogées voient l'IA d'un mauvais oeil. "

En 2022, le digital a dépassé pour la première fois tous les autres médias en termes d'investissements publicitaires en Belgique. Les dépenses nettes en médias numériques l'an dernier se sont élevées à 969,1 millions d'euros, soit 50,9% du total. Tant le montant que la part en pourcentage connaissent une forte progression par rapport aux années précédentes. Ainsi, cette part était de 48,6 % en 2021 et de 44,3 % en 2020. Les investissements médias pour ces mêmes années s'étaient montés respectivement à 935,6 millions et 732,1 millions d'euros." On constate que ce chiffre a continué à augmenter après l'année atypique 2021 ", commente Stephanie Radochitzki, directrice de la stratégie numérique chez Mediabrands et associée à l'étude Matrix pour l'UMA. " De plus, c'est parfaitement en phase avec la réalité observée chez les clients ou sur le marché. "" Il ne fait aucun doute que la part du numérique est inversement proportionnelle au budget média ", précise Luc Eeckhout, du cabinet d'études Phimedia. " Les annonceurs qui investissent moins de 500 000 euros par an allouent en moyenne 70 % de leur budget aux médias digitaux. "À noter que l'étude UMA-UBA révèle quant à elle une part du numérique de 35,1 %. Ce qui s'explique, dit Stephanie Radochitzki, par le type d'annonceurs qui participent à cette étude : " L'étude UMA-UBA porte sur les gros annonceurs. Ils disposent d'un budget plus important et peuvent donc se permettre d'investir dans les médias de masse hors ligne, ce qui fait que leur part dans le digital est proportionnellement plus faible. "On remarque dans le mix média de l'étude Matrix que les deux médias les plus utilisés échangent leurs places. La forte progression du référencement payant ou SEA (de 18,3 % en 2020 à 22,7 % en 2022) lui permet de dépasser les réseaux sociaux. Ces derniers canaux ont reculé de 28 à 21,8 % en deux ans. " Le SEA est le principal canal, tous budgets confondus ", conclut Luc Eeckhout. " Mais les annonceurs à budget réduit privilégient les réseaux sociaux. "Après le SEA et les réseaux sociaux, le display et la vidéo confirment leur rôle de poids en tant que canaux numériques. Le courrier électronique et les lettres d'information sont en recul (de 7,9 à 4,5 %), mais le responsable de cette étude met en garde contre toute conclusion hâtive : " Comme il s'agit de pourcentages assez faibles, la marge d'erreur est plus élevée. "Cette édition de l'étude Matrix a également permis de poser des questions sur un sujet d'actualité. Cette fois-ci, il s'agissait de l'intelligence artificielle. 56 % des annonceurs et 57,8 % des gens d'agence estiment que l'intelligence artificielle va profondément modifier le marketing et la communication au cours des trois prochaines années. La majorité des personnes interrogées ont qualifié l'impact de " plutôt positif ". " Mais on sent que les avis sont partagés ", concède Luc Eeckhout. " Un grand nombre de personnes interrogées voient l'IA d'un mauvais oeil. "