Les produits artisanaux qui s'habillent comme les grandes marques

Qu'ils soient artisanaux, locaux ou bio, certains produits du terroir belge ne lésinent pas sur leur packaging pour rivaliser avec les grandes marques dans les rayons des supermarchés. Les petits producteurs qui lancent une nouvelle marque de produit alimentaire sur le marché sont très vite confrontés à la question du packaging. Pour eux aussi, l'emballage est incontournable afin de mettre en valeur le savoir-faire belge, vendre au niveau national, voire exporter le produit. À chaque type de produit, son type d'emballage et de besoins. Une série de producteurs locaux livrent leur expérience en matière de conception graphique d'emballage. Tous manifestent le même désir : concevoir un emballage aussi qualitatif que leur produit pour convaincre et toucher le consommateur.Pays de la frite, difficile de rivaliser avec les grandes marques de sauce qui monopolisent les étalages des supermarchés belges. Certaines s'offrent même des campagnes de publicité massives en radio ou en TV. Le choix est alors vite fait pour le consommateur qui se trouve dans le rayon des sauces. Les plus curieux et attentifs pourront découvrir d'autres marques, plus locales et aux ingrédients plus naturels, comme la Maison Natura. Fondée en 1939, Natura est une ancienne poissonnerie de Forest qui produisait sa propre mayonnaise pour accompagner ses plats. Mais depuis 1979, Natura ne se consacre plus qu'à la production de sauces. Il existe d'ailleurs aujourd'hui une large gamme de sauces et vinaigrettes fabriquées avec des ingrédients de première qualité dans un atelier à Tubize. Ils ne contiennent ni conservateurs, ni additifs, ni colorants alimentaires. Le procédé de fabrication des sauces comme la mayonnaise reste traditionnel, avec des batteurs de boulangerie, pour un goût proche du fait-maison.Les sauces Natura sont servies dans certains restaurants et en vente dans près de 500 points de vente, dont les supermarchés comme Carrefour et Delhaize et les épiceries fines. Elles se présentent depuis toujours dans un bocal en verre avec un couvercle en aluminium. Toute l'image de marque est déployée à travers les étiquettes. Le substrat utilisé est une étiquette en papier autoadhésive, traitée pour résister aux matières grasses. L'étiquetage se fait en interne, tandis qu'ABC Labels de Courtrai, équipé en impression flexo et numérique, fournit les rouleaux d'étiquettes imprimées pour un million de produits par an.Le design des produits Natura a suivi une évolution en trois temps. " Nous cherchons à faire évoluer le design, mais de manière douce ", dit Arthus de Bousies, gérant de Natura. Jusqu'en 2012, l'étiquette est restée assez traditionnelle : pas de logo, un texte de plusieurs lignes en Times New Roman italique et un col de couleur spécifique pour chaque type de produit. L'image de marque commence à changer lorsqu'Arthus de Bousies fait son entrée dans Natura. Une jeune graphiste indépendante restylise l'étiquette. Un logo apparaît, la typographie est légèrement modifiée, l'italique disparaît et le code couleur s'accentue davantage. À ce moment, " l'étiquette était très épurée, très belle, mais les gens ne percevaient pas encore bien la différence entre les différentes gammes à une certaine distance. Nous avons donc encore effectué des changements esthétiques pour mieux identifier les différentes saveurs en 2016. Nous devions être plus reconnaissables dans les rayons pour attirer les regards et avoir une image de marque plus claire ", confie Arthus De Bousies. Pour accompagner la réflexion autour de la marque, Natura fait appel à l'agence bruxelloise Federate. En plus du col de couleur, des motifs apparaissent sur l'étiquette pour accentuer la reconnaissance des différents produits. Fin 2018, avec l'apparition d'une nouvelle gamme bio, l'étiquette évolue encore un peu. Pour plus de lisibilité, la marque n'apparaît plus en lettres capitales (la finesse des traits manquait de clarté), mais en minuscules. " Le design du packaging est très important pour réussir à créer l'acte d'achat. Qu'on rentre dans une épicerie ou dans un supermarché, on achète d'abord avec les yeux. Le palais parle ensuite. L'étiquette est notre seul moyen de convaincre le consommateur, nous ne pouvons pas nous offrir des campagnes à la radio comme les grandes marques. Notre packaging est notre vitrine, il doit être impeccable, reconnaissable et joli. Tout doit être esthétiquement parfait pour attirer le regard."Sur le marché de niche des biscuits artisanaux, bio et sans gluten, l'entreprise Generous se démarque avec un packaging soigné, rétro et fantaisiste. Produits dans un atelier semi-artisanal, semi-professionnel à Anderlecht, les biscuits Generous sont distribués dans les magasins bio, les épiceries fines et dans certains hôtels. Generous a vu le jour en 2013 grâce à deux couples : Christophe Harou, coeliaque, et son épouse Théodora et Aurélie et Jean-Benoît Ghenne, un ancien boulanger. La famille de biscuits se décline aujourd'hui en quelque dix saveurs, dont chocolat, vanille, citron, spéculoos. Chaque saveur a sa propre histoire et son personnage. Pour les identifier, les emballages sont personnalisés avec un personnage emblématique dessiné par Jan Claessens. La production représente environ 500.000 paquets par an." On voulait désacraliser le sans gluten et le rendre accessible à tout le monde en travaillant sur des recettes adaptées aussi bien pour les coeliaques que les gourmands qui avaient envie de changer leurs habitudes de consommation ", explique Christophe Harou. " On s'est concentré sur la générosité des ingrédients. On ne voulait pas non plus faire un produit sans gluten au détriment de la qualité. Ce n'est pas un produit industriel, mais un produit noble et de qualité. Cette générosité, nous avons voulu l'exprimer à travers le packaging et casser les codes au niveau du produit ", poursuit-il.Au démarrage de l'activité, les premiers biscuits Generous étaient emballés dans des sachets transparents avec de petites étiquettes sur les marchés de Noël. En quelque sorte une phase de test du produit. " Nous sommes passés à un emballage plus professionnel, car nous voulions créer une image de marque et de la valeur. Nous voulions un packaging qui reflète bien la qualité du produit. L'emballage doit être tout aussi qualitatif que le produit luimême ", explique Christophe.Une grande attention a alors été accordée au design graphique de la marque. " Avec Théodora qui est graphiste, nous voulions concevoir le design en interne. Mais on restait dans les codes traditionnels de la biscuiterie. Or on voulait sortir de l'ordinaire et créer une image de marque singulière. Nous avons donc fait appel à l'agence de publicité bruxelloise Bowling. L'idée retenue a été celle de personnifier chaque biscuit à travers une déclinaison de personnages. Il y a un côté storytelling avec une histoire sur chaque personnage qui explique pourquoi ils sont généreux, ce qu'ils font, etc. Nous avons tout de suite vu que les personnages sur le packaging déclenchaient directement de la sympathie et de l'empathie chez le consommateur. "Les biscuits ont dans un premier temps été conditionnés dans des sachets en papier kraft avec un film intérieur OPP. " Le contenant était notre point faible au début. Il était pour nous difficile de choisir, car il fallait atteindre des quantités de production minimales. On s'est alors d'abord dirigé vers le sachet, car on aimait le côté artisanal et il avait une bonne dimension. À l'époque, on travaillait avec l'imprimeur Bag In Co, à Kontich. On recherchait un imprimeur flexible qui pouvait produire des petites quantités à un prix raisonnable. " Mais en 2015, les biscuits Generous changent encore de conditionnement. " Les sachets n'étaient pas totalement hermétiques, ce qui posait des problèmes de protection alimentaire. Les biscuits sans gluten ont besoin d'une bonne barrière de protection. " Les biscuits se présentent depuis dans un double conditionnement : le sachet primaire en aluminium et la boîte en carton imprimée au jet d'encre par Packaging4Professionals à Charleroi. En 2017, le packaging de Generous a été primé au concours des Épicures de l'épicerie fine et a reçu un Épicure d'Or. Un prix qui distingue un packaging en phase avec les valeurs de l'épicerie fine.Cuberdon, sirop de Liège, spéculoos, Kriek, babelutte... Franklin est une marque de glace artisanale aux saveurs du terroir qui nous vient de trois Binchois. Pendant trois ans, Franklin Schiettecatte, boulangerpâtissier-glacier-chocolatier, élabore des recettes dans son petit atelier et un labo à l'aide d'un médecin nutritionniste et d'un ingénieur agronome. Particularité : les glaces Franklin sont sans sucre ajouté et généreuse en goût pour retrouver les saveurs authentiques. Le lait cru de fermes belges et pasteurisé est à la base des ingrédients. De 2016 à 2018, les glaces Franklin passent de 200 points de vente à plus de 500 points de vente (Rob, Carrefour, Delhaize, etc.). La production augmente elle aussi de 18.000 litres par an à 60.000. Les glaces Franklin se déclinent aujourd'hui en 12 saveurs en pots de 500 ml ou 100 ml. Avec l'arrivée d'investisseurs privés en 2015, dont Michel Dallemagne, un ancien d'Unilever, la marque prend son envol. Michel Dallemagne apporte son expertise en matière de packaging et la marque change totalement de look.En 2015, les glaces Franklin troquent leur pot en plastique noir contre un pot en carton blanc. Le logo change aussi. Le choix du plastique s'était d'abord imposé pour répondre à une production la plus locale possible. " On voulait travailler avec un partenaire belge ", dit Vincent Harvengt, responsable commercial de Franklin. " Par la suite, nous avons dû changer, car notre fournisseur ne proposait pas de cuillère intégrée dans les petits pots. Nous sommes passés à un conditionnement en carton qui est plus écologique. Le carton utilisé est spécialement adapté au conditionnement de produits glacés, il supporte l'humidité et la congélation. Malheureusement, nous n'avons trouvé aucun fournisseur en Belgique qui proposait des emballages en carton pour glace. Nous nous faisons donc livrer par SP Containers du Royaume-Uni, mais nous sommes prêts à revenir en Belgique si un imprimeur peut répondre à notre demande ", poursuit Vincent Harvengt. En matière de packaging visuel, la créativité fut en quelque sorte limitée : " Il est difficile d'innover au niveau du packaging de glace, car les coûts de conception explosent vite dès qu'on sort du traditionnel. Au niveau de la production, il est question de matière, format et d'emporte-pièce. Il y a beaucoup de pièces standards. Nous sommes trop petits pour créer un nouveau code de packaging. Dès qu'on le complexifie, les coûts sont multipliés. "Suite à une profonde réflexion, l'image de marque des glaces Franklin est parvenue à allier artisanat et luxe et cela se traduit dans l'aspect visuel de l'emballage. Mais avant 2016, le design graphique des glaces Franklin est tout autre. Vincent Harvengt explique : " Au départ, nous avions choisi un pot en plastique noir pour nous différencier des autres marques de glace. Aucun packaging n'était noir et nous voulions aussi nous rapprocher des codes de la chocolaterie. Nous avons aussi intégré du doré pour l'aspect premium. Pour le logo, notre graphiste a travaillé particulièrement sur le F de Franklin et un cercle rouge représentait la boule de glace. Ce qui était assez sommaire. Avec l'arrivée de Michel Dallemagne, tout a été remis à plat au niveau du packaging. Il a une vision claire de l'emballage et a directement ciblé un packaging pour le marché international. Nous avons collaboré avec l'agence londonienne GDO, spécialisée en packaging design. Nous avons choisi de basculer sur un pot blanc pour l'aspect épuré, premium et la clarté des saveurs. Pour dynamiser l'aspect visuel dans les rayons, nous avons aussi opté pour des couvercles de couleur en fonction des saveurs. " Le nouveau packaging est ainsi plus jeune, dynamique, gourmand et aussi plus professionnel. Aujourd'hui, Franklin fait appel à l'agence bruxelloise Design Republic pour la déclinaison des saveurs. Vincent Harvengt confie encore : " J'ai découvert l'univers du packaging, que j'adore, mais c'est assez complexe. Pour moi, le packaging est vraiment le cinquième P du marketing-mix. On parle souvent des 4 P ( NDLR : Produit, Place (distribution), Prix, Promotion) et le packaging est souvent inclus dans le produit, mais pour moi il demande une réflexion à part entière. Il doit s'aligner sur la stratégie globale et suivre le même positionnement. Le packaging a autant d'importance que les autres dimensions dans le sens où il doit être vu en rayon. C'est le premier contact vendeur avec le client." À terme, Vincent Harvengt souhaite encore faire évoluer le packaging vers un matériau totalement biodégradable et renforcer le circuit court sur tous les fronts de la production.Le fromage Flandrien, quatre fois primé au World Cheese Awards, est un fromage belge artisanal, réalisé à la main. Il a d'ailleurs reçu le label 'Handmade In Belgium' par Unizo. Depuis 2013, Flandrien de la fromagerie De Kazerij à Wervik n'a rien à envier au Gouda hollandais. Il s'en produit 1000 tonnes par an. La gamme Flandrien est composée de cinq variétés. Pour distinguer les produits, les meules sont enrobées d'un papier de soie imprimé en flexo par Euroflex aux Pays-Bas (100.000 ex./an). Jan Desmet, gérant de De Kazerij : " Notre marque est imprimée sur le papier de soie. C'est un moyen très important pour faire reconnaître notre marque au consommateur. Le papier est placé manuellement sur la meule de fromage après que la croûte ait été recouverte d'un revêtement. L'agencement des couleurs et le layout doivent mettre l'accent sur les valeurs de notre marque. Dans notre cas, l'authenticité, l'origine naturelle et des produits d'origine locale (fromager belge)".Depuis janvier 2018, une nouvelle boisson bio originaire de Holsbeek (Louvain) et au look très moderne a fait son apparition sur le marché. Il s'agit de Nagra, une boisson légèrement pétillante et acidulée à base de moût d'orge, élaborée par trois Louvanistes. À savoir, le graphiste et producteur de fromage Hans Van Grinderbeek, qui possède l'agence Ramdesign, Dimitri De Meyer, juriste et cuisinier amateur, et le maitre-brasseur Marc Andries, fondateur de la brasserie De Vlier. Ensemble, ils ont créé la petite entreprise Innovative Beverages, dont Nagra en est la boisson protagoniste. La marque est en fait une anagramme de GRAAN, qui signifie céréale, le principal ingrédient de la boisson. Sans sucre ajouté, la boisson est issue d'un processus de fermentation naturel à partir de quatre ingrédients : eau, moût d'orge, graines de coriandre et zeste d'orange douce. La boisson est distribuée pour l'instant uniquement dans les 35 magasins de Bio-Planet.L'identité visuelle et le design de l'emballage de cette boisson bio sans alcool ont naturellement été conçus par Ramdesign. Hans Van Grinderbeek : " Le but était de créer un design frais, contemporain et frappant. Le logo est délibérément à moitié abstrait de sorte à laisser libre cours aux différentes interprétations. Est-ce une coccinelle, un hibou, une sauterelle... ? " Le motif en arrière-plan est inspiré du pavage de Truchet, un concept qui est décliné jusqu'aux sous-verres. " Le motif se compose de trois 'tuiles' qui peuvent être reliées entre elles de toutes les manières possibles de sorte à pouvoir créer un modèle unique. " Comme Nagra est un nouveau produit, l'intention a aussi été de créer non seulement un moyen de communication efficace, mais aussi un bel emballage qui se démarque. L'aspect bio et écologique devait également se retrouver sur le conditionnement. La boisson se présente ainsi dans une canette en aluminium de 50 cl, recyclable, de type 'slim can', un format fin et léger. " Nous avons opté pour une canette allongée afin de nous démarquer facilement des autres boissons en canette classique. " L'enjeu était aussi de ne pas confondre la boisson sans alcool à base de céréale avec une bière. Une première petite production de 3000 litres pour 6000 canettes a d'abord été lancée pour tester le marché. Les canettes étaient alors uniquement entourées d'un film thermorétractable. Une seconde production de 22000 litres a ensuite été réalisée et cela continue. "Nous avons commandé 100.000 canettes vides auprès de Ball Packaging Europe, un des leaders dans les emballages de boissons. C'était la quantité minimale pour pouvoir lancer une production. Les canettes sont imprimées sur une presse 8 couleurs sans tramage", explique Hans Van Grinderbeek.Autre boisson bio locale, autre packaging, Ferm. Kombucha est un soda élaboré à Gand depuis 2016. Il s'agit d'un thé kombucha fermenté artisanal. La boisson produite à petite échelle se décline en trois saveurs : lavande, citron et anis étoilé. Sans additifs et faible en sucre, la boisson est présentée comme une alternative santé aux sodas trop sucrés.Les bouteilles sont habillées d'étiquettes autoadhésives en papier imprimées par ABC Labels en 30.000 exemplaires par tirage. La conception graphique est l'oeuvre de Jos Notteboom, qui possède sa propre agence de graphisme. Sa participation au concours Pentaward 2018 avec Ferm. Kombucha lui a d'ailleurs valu le prix de Bronze dans la catégorie Boissons pour le meilleur emballage au monde.Pour lancer cette nouvelle boisson, " la première question a été la bouteille et sa forme. Une bouteille en verre brun traditionnelle ou une bouteille de soda en verre comme on voit partout ? De quelle quantité ? Une capsule couronne ou un bouchon à vis ? Nous nous sommes basés sur l'objectif de la boisson Kombucha, celui de fournir aux gens une boisson saine et fun. Nous voulions aller outre la stigmatisation de la bouteille brune de Kombucha reconnue comme authentique et la bouteille de soda transparente comme mauvaise. Nous avons donc décidé d'embouteiller la boisson dans une bouteille transparente, accessible pour tout le monde ", explique Jos Notteboom. La bouteille fait 275 ml plutôt que le traditionnel format de 200 ml, et ce pour une raison : " La philosophie n'était pas de vendre le plus possible, mais de se concentrer sur la qualité. Nous laissons donc le consommateur décider quand consommer son Kombucha : jusqu'à la dernière goutte ou en garder pour le reste de la journée. " Quant au design, des lignes jaunes, courbes vertes ou zigzags rouges composent l'étiquette en papier pour distinguer les différentes saveurs. " Nous avions d'abord eu l'idée de qualifier les goûts d'une façon différente : round, wavy et straight. Cela a été traduit en utilisant des motifs graphiques reconnaissables. Ce concept porte le design et la forme unique de chaque étiquette, ce qui donne une gamme unique et reconnaissable qui correspond parfaitement à la culture pop des sodas. "