Faire plus avec moins d'imprimé

Les changements profonds survenus dans le paysage des médias ont eu un impact significatif sur les volumes d'impression relatifs à la publicité et à l'édition. Une large tranche du "gâteau publicitaire " est accaparée désormais par les canaux en ligne et les médias sociaux, dont la part mondiale est estimée à 35% (source: calcul Smithers Pira d'après World Press Trends Database). Les indicateurs économiques de l'imprimerie de labeur et d'édition sont depuis longtemps déconnectés de la conjoncture générale. Les reprises des dernières années n'ont pas été répercutées et toute croissance d'acteurs individuels n'est que le fruit d'une concurrence à couteaux tirés. Les conséquences sont connues: d'une part, un processus de consolidation permanent, et de l'autre, la réduction d'effectif qui va de pair. Les recettes en Europe ont chuté de 20% entre 2005 et 2015 tandis que le nombre des acteurs a baissé de 14%, à 110 000 entreprises (source: Intergraf). Le chiffre d'affaires total du marché d'ici 2020 devrait légèrement dépasser les 70 milliards d'euros, pour aller ensuite en s'érodant. Cette tendance à la baisse se reflète aussi dans la demande de papier graphique. Les ventes de sans-bois en Europe ont chuté de 18% en 2018, et en résumant ce pourcentage de baisse pour les dix dernières années, on arrive à un taux à deux chiffres dans le milieu de la fourchette. Les résultats aux États-Unis ne sont pas plus roses. Les volumes d'impression commerciale y ont baissé de près de 50% et les rendements de 80%. Et ce alors que l'économie américaine a connu une croissance de plus de 70% sur la même période. Le seul segment de l'industrie graphique en progression a été le secteur de l'emballage. Si vous poursuivez la lecture de ces chiffres décourageants, c'est que vous êtes courageux. Et du courage, il en faut pour embrasser les changements exigés par la transformation numérique et préparer une entreprise aux défis qui sont encore à venir. Dans un tel environnement de marché, les imprimeries doivent repositionner leur offre et adapter leur stratégie commerciale. Ce qui implique de se focaliser sur les avantages pour les clients tout en comprenant les besoins du marché. "Celui qui peut clairement se différencier par son modèle d'affaires en sortira gagnant", assurait Dr Michael Fries, CEO d'Onlineprinters, lors du Online Print Symposium 2019 de Munich. Les clients eux-mêmes ont fortement changé. Les décideurs sont de plus en plus versés dans tout ce qui est numérique, or il est essentiel de faire valoir les avantages de l'imprimé - qui n'en manque pas - auprès des jeunes. Nous avons besoin de commerciaux passionnés qui apprécient la valeur ajoutée du print dans un monde multimédia et sont capables d'impressionner les clients avec l'imprimé. "À l'Adobe Summit de Las Vegas, j'ai eu des dizaines de discussions avec des 'digital natives' et ils n'ont jamais mis en doute l'importance du print. Ils veulent de l'imprimé, mais de préférence à la demande, en temps réel et entièrement personnalisé", a conclu Horst Huber, patron de Werk-II. La mise en oeuvre d'un nouveau modèle économique ou commercial peut toujours échouer - mais l'échec vaut mieux que l'inaction. La peur du changement ne mène nulle part. Qui ne fait rien a déjà perdu. D'où la maxime: "Celui qui n'est pas prêt à embrasser le changement sera dépassé par lui." L'industrie graphique est encore trop focalisée sur la technologie et ne pense pas en termes de business model. La technologie est importante, là n'est pas la question - et surtout en matière de réseau. Mais elle n'est qu'un moyen, et pas un but en soi. Il ne manque pas de modèles économiques fructueux et ils ont un point commun: ils se servent d'Internet et des médias sociaux pour rendre possibles des produits imprimés individualisés qui offrent une valeur ajoutée au client. Les commerces en ligne se tournent de ce fait plus souvent vers l'imprimé. La société allemande Adnymics a fait un tabac en proposant aux boutiques en ligne d'ajouter à leurs envois des encarts personnalisés qui confèrent un impact émotionnel supplémentaire au déballage. Autre exemple, MyPostcard: les utilisateurs de son application peuvent facilement envoyer des photos à partir de leur compte Instagram ou d'un album photo personnel, choisir une composition et finir leur carte postale par un message personnalisé. MyPostcard imprime ces cartes individualisées uniques et les envoie dans les 24 heures partout dans le monde. Même le catalogue traditionnel signe son grand retour - sous une forme toutefois fortement individualisée. Exemple: le site marchand allemand Bonprix envoie à ses clients des mailings et des folders personnalisés d'après leurs habitudes d'achat. Bonprix imprime ainsi quelque 13 millions de pages A3 chaque mois, et ce volume continue d'augmenter. La personnalisation crée une valeur ajoutée, qui dans le cas de Bonprix, se traduit directement par une forte hausse du chiffre d'affaires. Une valeur ajoutée qui suffit à elle seule à justifier les coûts élevés de l'imprimé personnalisé. La tendance à l'autoédition ne faiblit pas, avec les livres-photo comme meilleures ventes et les carnets figurant parmi les gadgets analogiques les plus populaires du moment. À cet égard, le commentaire de Matthias Horx dans le "Zukunftsreport 2019" est particulièrement pertinent: "Quand tout devient en permanence accessible et multipliable à volonté, l'unique, le spécifique, le tangible, devient le nouveau luxe." L'offset est parvenu au bout de son évolution technologique. Tout tourne aujourd'hui autour de l'optimisation des processus et des gains d'efficience. Un coup d'oeil sur le taux de rendement global de l'équipement (TRG) suffit à se rendre compte du pourquoi: celui de l'industrie tourne autour des 30% en moyenne. Les machines recèlent donc un potentiel considérable d'amélioration de l'efficacité et d'optimisation des marges. À vous de choisir la manière dont vous allez exploiter pleinement celui-ci - que ce soit avec un savoir-faire interne ou externe. L'important est toutefois de rester concentré sur le sujet et de ne pas le prendre à la légère. Heidelberg, par exemple, soutient cette approche à travers son modèle d'abonnement. Il est aussi intéressant de voir comment un papetier comme Sappi se démène pour améliorer l'efficience. Son analyse de process a montré qu'on jette jusqu'à 25% du papier. Sappi entend prendre ce problème à bras le corps en collaboration avec ses clients en faisant appel pour ce faire à OctoBoost, une plate-forme modulaire dans le Cloud. L'impression numérique n'est plus considérée comme une activité marginale ou dispensable au sein de l'industrie graphique. Elle fait partie intégrante de la transformation digitale en cours et sous-tend un grand nombre des nouveaux modèles économiques. Le jet d'encre va confirmer son potentiel en s'aventurant plus profondément encore dans le territoire de l'offset. Les développements actuels dans le domaine des encres et l'élargissement de l'offre papetière étendent le champ des possibles. L'ambition déclarée est de pouvoir, tôt ou tard, imprimer en jet d'encre sur papier couché. Il est intéressant de voir comment le jet d'encre progresse dans le domaine de l'impression feuille à feuille. Les systèmes feuilles actuels ne sont pas particulièrement friands de grands volumes, ce qui devrait, tôt ou tard, aider le procédé à progresser aussi sur les petits marchés. Leur intégration avec des systèmes de finition en ligne leur confère un certain charme: les presses feuilles se prêtent ainsi excellemment à une production extrêmement efficace et flexible de petits tirages. Canon a ainsi positionné sa solution entre l'impression numérique à toner et l'offset, la présentant comme économiquement intéressante pour les productions entre 300 à 1 300 exemplaires. Il est fascinant de voir comment des premières éditions complètes de livres, brochures et catalogues peuvent être produites dans un environnement d'impression numérique industriel. Chaque produit peut être différent des autres du point de vue du contenu, de la taille et du format. La ligne de production est entièrement intégrée et connectée en réseau, ce qui garantit le niveau d'efficience requis indépendamment du degré d'individualisation. Grâce aux niveaux d'automatisation atteignables aujourd'hui, la personnalisation de masse n'est plus un rêve lointain. En dépit des formidables changements en cours, nous avons à portée de main les outils permettant de placer les bons accents dans une communication multimédia faisant place à l'imprimé. Fixer ainsi la personnalisation et l'individualisation sur le papier va demander courage, ténacité et une bonne dose de persévérance. Le visiteur de la drupa 2021 pourra puiser son inspiration en suivant, par exemple, les présentations des "drupa cubes" ou en se rendant au "touchpoint packaging". Et n'oubliez pas qu'aujourd'hui, c'est le modèle d'entreprise qui décide de la technologie, et pas l'inverse. Rendez-vous à Düsseldorf en 2021!