Opportunités locales de la signalétique numérique

Début octobre, quinze communes de Belgique ont procédé à une grande première: BE-Alert, la plate-forme d'alerte des autorités, a effectué un test d'affichage sur différents écrans d'information communaux. Le système a été montré à la presse assemblée à Aalter, en Flandre orientale. Jusque-là, les notifications et les tests mensuels n'étaient adressés aux habitants enregistrés que par SMS, appel téléphonique ou e-mail. Le système prévoit des procédures d'alarme dans les situations d'urgence, comme une alerte à la bombe, un incendie grave ou une catastrophe chimique. L'affichage des notifications sur écran permet de toucher également les personnes qui n'ont pas leur téléphone portable sur elles. L'efficacité du système sera également renforcée à l'avenir par la possibilité de diffuser les notifications d'urgence sur les écrans des entreprises. De quoi en augmenter sensiblement la portée. Pratique pour les travailleurs qui ne sont pas autorisés à avoir leur smartphone sur eux pendant le travail. L'idée d'afficher les avis importants dans les entreprises et dans l'espace public est intéressante, car les écrans s'y multiplient à un rythme soutenu. Plus personne ne s'émeut de voir soudainement apparaître une publicité pour un jean sur un quai de gare ou dans un centre commercial. Quiconque aurait visité une grande ville américaine voici quinze ans se serait douté que le phénomène allait débouler chez nous. Les écrans géants y dominaient déjà le paysage urbain en remplacement des antiques panneaux d'affichage. Une évolution somme toute logique pour une société déjà habituée à l'omniprésence des écrans dans les ascenseurs, les salles d'attente et les établissements horeca. Comme souvent, un signe avant-coureur de ce qui allait se passer en Europe. Sans atteindre la démesure de ce que l'on ose là-bas, il est indéniable que les écrans envahissent l'espace public. Pour les publicitaires, la signalétique numérique ne manque pas d'avantages par rapport aux modes d'affichage conventionnels. Mais les défis sont à l'avenant. L'exemple de BE-Alert laisse entrevoir ce qui est possible, mais montre aussi où sont les limites. Ce projet a été réalisé par Connectify. Les notifications d'alerte ne peuvent en principe s'afficher que sur des écrans préalablement installés ou connectés d'une manière ou d'une autre par ce spécialiste TIC de Beernem. Connectify sert une clientèle dans les secteurs, notamment, de la santé, du commerce et de l'immobilier. Selon le nombre de clients, le système peut projeter ses messages simultanément sur de multiples écrans - pour autant que lesdits clients soient ouverts à cette possibilité et que les pouvoirs publics ou un autre organisme en supportent le coût. C'est qu'une connexion numérique est chère à établir. En outre, le client la perd s'il change de fournisseur, auquel cas, le système cesse de fonctionner. Le fossé entre le signaléticien traditionnel et son pendant numérique apparaît ainsi d'emblée. Le premier fournit des solutions par client au niveau local, régional, national ou international. C'est un marché de demande. Chaque commande peut être produite et livrée sur mesure. Et si les moyens de production sont insuffisants, on peut toujours sous-traiter. Il est rarement nécessaire de développer de nouvelles applications. La force du signmaker réside souvent dans sa capacité à imaginer des solutions créatives pour décharger le client et lui fournir de la qualité. Un client mécontent peut aller voir ailleurs, sans conséquence négative pour lui si le nouveau fournisseur fait bien son job. La signalétique numérique nous fait pénétrer dans un autre monde, surtout à cause de la composante TIC. La blague est connue: quel est le point commun entre un vendeur de logiciels et un dealer de drogue? Réponse: ils ne disent pas "clients", mais "utilisateurs". Autrement dit, s'adresser à un fournisseur de solutions de signalétique numérique implique souvent une relation à long terme. L'affichage d'images (parfois avec du son) requiert l'installation d'un logiciel. Celui-ci assure en outre la distribution ciblée du bon contenu au bon moment sur le bon écran. Ce que l'on désigne par le néologisme narrowcasting. Plusieurs systèmes permettent de mettre en place une campagne de narrowcasting détaillée. Le client qui fait le choix d'un fournisseur de solutions de signalétique numérique s'engage dans un processus de longue haleine impliquant de coordonner la création de contenu, la fourniture des fichiers et la mise à disposition des écrans. Le client, qui n'a généralement pas de connaissance particulière des TIC, fait l'apprentissage d'un système spécifique. Il devient de facto difficile à débaucher par d'autres prestataires. Ce qui supposerait non seulement de faire migrer tous les fichiers vers l'autre fournisseur, mais aussi de changer les écrans et de se familiariser avec le nouveau dispositif. La marge de manoeuvre pour les concurrents est donc mince. Or un marché sans concurrence est lent à évoluer. Le grand avantage des écrans saute aux yeux: ils permettent l'affichage ininterrompu d'une grande quantité de messages publicitaires et informatifs. Ce à quoi s'ajoute la possibilité de montrer des images animées. Les affichages peuvent aussi être rendus interactifs par le biais d'écrans tactiles, par exemple. Le délai entre la création du contenu et sa publication est par ailleurs négligeable. Une fois le message finalisé, il ne reste plus qu'à le décharger dans le système pour que le résultat apparaisse instantanément. Le narrowcasting plus respectueux de l'environnement que la signalétique conventionnelle? L'argument se discute. D'un côté, l'affichage d'une publicité ne nécessite ni impression d'un nouveau support ni transport. De l'autre, fabriquer un écran requiert beaucoup de matières premières et d'énergie, sans oublier l'électricité consommée pour l'envoi et l'affichage du contenu. Écran qui finira par ailleurs par tomber en panne, sans que l'on puisse réutiliser grand-chose de ses composants. Un autre avantage, précieux mais moins populaire, de la signalétique numérique est qu'elle permet de réagir rapidement à l'actualité - comme dans l'exemple de BE-Alert. Une possibilité toutefois peu exploitée. Un pâtissier qui tient boutique dans un centre commercial peut rapidement faire sa promotion sur les écrans dudit. Le potentiel d'une telle application est énorme. Le public occupé à faire ses courses est justement le bon groupe-cible - il se trouve à proximité et a de l'argent sur lui. Le narrowcasting offre ainsi les mêmes avantages que les médias sociaux: la publicité est montrée à des clients potentiels. Il y a toutefois loin de la coupe aux lèvres. Il est souvent plus simple et plus rapide pour le boulanger du coin de faire imprimer des affichettes et de les coller partout. Les commerçants n'ont généralement pas directement accès au contenu des écrans. Le narrowcasting dans le retail est en fait souvent une forme de diffusion (broadcasting) à très petite échelle. Les centres commerciaux ont généralement conclu un juteux contrat avec le fournisseur de solutions de signalétique numérique. Les écrans montrent les images de grands annonceurs, qui sont affichées en différents lieux dans tout le pays. Ce qui est source de revenus supplémentaires, mais limite les possibilités de faire de la publicité au niveau local. Une forme hybride, avec des annonces locales et nationales, serait la solution idéale. Elle suppose un effort supplémentaire de réflexion, de stratégie et surtout de coopération, mais est certainement possible. Le signmaker traditionnel ouvert à la nouveauté a là une chance à saisir. Car il sait, lui, comment le message du client local doit être mis en image. Il possède les contacts et maîtrise les moyens créatifs. Le boulanger, le boucher ou le poissonnier n'ont ni le temps ni l'expertise nécessaires à l'élaboration d'une annonce publicitaire, et encore moins à l'utilisation d'un CMS (système de gestion de contenus). Le signmaker peut s'en charger pour eux. Mais encore lui faut-il d'abord établir une relation avec le fournisseur de narrowcasting. En plus de son rôle de créateur de contenu, il intervient alors aussi en tant qu'intermédiaire. Les deux parties peuvent tirer profit de ce partenariat tout en élargissant leur offre de services. Ayant accès au système qui assure la diffusion des annonces dans le centre commercial, le signmaker peut proposer sa valeur ajoutée aux commerçants. Même si l'effort demandé est considérable, la signalétique numérique est trop importante pour être laissée de côté. Surtout dans la perspective d'un avenir où les écrans sont amenés à jouer un rôle de plus en plus spectaculaire. Il est généralement admis que le principal goulet d'étranglement de la signalétique numérique est la création-diffusion des contenus. Se procurer des écrans est relativement simple et leurs dimensions sont en outre normalisées. Le montage n'est donc pas un problème. Le contenu affiché est certes censé changer en permanence, mais le danger de banalisation guette, si bien que l'annonceur risque d'être noyé dans la grisaille de ses concurrents. Mais là non plus, il n'y a plus de limites. Le plus grand écran LED au monde a ainsi été allumé début octobre à Las Vegas, capitale du jeu. La "Sphere" est un énorme complexe de 18 600 places assises qui offre des projections visibles tant de l'intérieur que de l'extérieur en résolution 16K. U2 en a assuré l'inauguration par un concert grandiose. Le groupe de rock, pourtant déjà connu pour ne pas faire dans la demi-mesure, a eu la possibilité de décliner les capacités de l'auditorium au superlatif. Las Vegas, où les milliards coulent à flots, était naturellement le lieu rêvé pour un investissement aussi colossal. Il n'est toutefois pas exclu que des projets similaires voient le jour dans d'autres régions du monde - probablement à plus petite échelle. Les moyens d'être créatifs avec des écrans ne manquent pas. Quitte à puiser l'inspiration dans le monde de l'art moderne. Ainsi peut-on actuellement admirer la "cascade digitale" de l'artiste néerlandais Maarten Baas au Musée Voorlinden de Wassenaar (Pays-Bas): un empilement apparemment aléatoire d'écrans montrant des vidéos de chutes d'eau. Le stand de Sun Chemical à la Labelexpo de Bruxelles proposait une installation qui semblait librement inspirée du travail de Maarten Baas. Avec là aussi, des écrans positionnés de guingois et dont les images mises ensemble constituaient une expression cohérente. De telles applications innovantes demandent non seulement de nouvelles solutions logicielles, mais aussi du contenu qui s'y prête et surtout de la créativité. Une demande que la disponibilité d'écrans interactifs rend encore plus complexe. Reste à savoir s'il existe suffisamment d'entreprises et d'individus pour y apporter une réponse économiquement rentable. L'intelligence artificielle (IA) peut constituer une planche de salut. Alors que beaucoup perçoivent ses développements comme une menace, l'IA peut justement apporter une solution là où la main-d'oeuvre fait défaut. Les créatifs peuvent s'en servir pour générer beaucoup plus de contenus personnalisés qu'auparavant. Un haut lieu du divertissement tel que Sphere demande une telle quantité de contenus créatifs que la génération automatique des données d'entrée devient plus une nécessité qu'un simple souhait. Les exemples précités sont largement hors de portée de la plupart des signaléticiens. Il n'empêche que les opportunités se rapprochent de plus en plus. Généralement dans un format plus modeste, probablement moins spectaculaire, mais certainement toujours très intéressant.