La personnalisation pour recréer du lien

Les cadeaux d'affaires personnalisés ont pris un nouvel élan en réponse aux liens sociaux distendus par la crise sanitaire. C'est désormais bien connu, l'événementiel souffre particulièrement de la crise sanitaire. L'annulation des salons, séminaires, soirées d'entreprise laisse place aux cadeaux uniques et personnalisés. Certaines entreprises ont pris l'initiative d'envoyer avant ou après un événement virtuel une boîte cadeau, soit pour préparer le participant à l'événement soit pour le remercier d'y avoir participé. Du côté des collaborateurs, le télétravail modifie aussi les relations. Les entreprises ont trouvé dans les cadeaux personnalisés le moyen de garder le lien avec leurs collaborateurs et de témoigner leur reconnaissance. "Les entreprises qui ont dû instaurer le télétravail investissent dans des gestes attentionnés et tangibles pour restaurer le lien avec le personnel", remarque Simon Paulet, cofondateur de Merchery. Même son de cloche à l'imprimerie Egberghs: "Depuis le coronavirus, nous recevons de plus en plus de demandes de personnalisation d'entreprises pour renforcer les liens avec les collaborateurs, les clients et les fournisseurs. Nous constatons le besoin de retrouver le contact et d'entretenir la relation. Les produits imprimés personnalisés permettent d'offrir cette expérience tangible et je pense que cela va perdurer", dit Gert Vroonen, administrateur délégué de l'imprimerie Egberghs. "Qu'il s'agisse de clients ou d'employés, le cadeau d'affaires renforce la relation et l'engagement", affirme de son côté Dries Boven d'Exclusive Business Gift. Livré à domicile et choisi sur mesure pour le collaborateur ou le client, le cadeau d'affaires se révèle être une attention délicate pour resserrer les liens. En Belgique, deux start-ups tirent leur épingle du jeu: Merchery de Bruxelles et Exclusive Business Gift de Westmalle. Ces deux plateformes de vente en ligne ont en commun une sélection de produits de qualité, originale et innovante pour le B2B. Autre caractéristique commune majeure: la personnalisation. Aussi bien la start-up flamande que bruxelloise le constatent: les entreprises se montrent plus attentionnées que jamais. Pour remercier le personnel pour leurs efforts d'adaptation et leur flexibilité pendant les confinements, de nombreux employeurs ont montré leur reconnaissance à travers un beau cadeau personnalisé. Les deux plateformes ne débarquent pas de nulle part. Un an avant Merchery, il y avait la marque de gourde personnalisée Drink Big lancée par les deux jeunes entrepreneurs Simon Polet et Benoit Fortpied. La marque décollait bien jusqu'à ce que le coronavirus vienne tout bloquer. Les gourdes qui étaient produites en Chine n'étaient plus livrées. Avec un carnet de commandes rempli d'entreprises cherchant des objets à offrir à leur personnel, il leur a fallu trouver une solution. Ils ont alors créé Merchery en avril 2020, soit en plein confinement, avec un catalogue de produits beaux et durables pour le B2B. "Nous nous sommes vite aperçus que c'est un marché énorme avec une majorité de produits de mauvaise qualité qui sont vite jetés. Nous avons créé ce projet en réaction à cela", dit Simon Polet. "Un cadeau d'affaires peut être beau, de qualité et durer dans le temps. Forcément, on est un peu plus cher, mais ce n'est pas un obstacle. Les entreprises doivent comprendre que les produits bon marché ne sont plus un choix judicieux. Des clients viennent chez nous avec le même budget, mais au lieu d'offrir quatre cadeaux médiocres, ils vont en faire un de qualité dont les gens vont se souvenir et utiliser. Et un cadeau qui est utilisé c'est une opportunité pour la marque d'être visible plus longtemps." Parmi les articles promotionnels de Merchery, on retrouve des t-shirts, des bougies, des stylos à bille, des imperméables, de la bière, etc. Le site web applique la transparence: on y trouve une liste de tous les fournisseurs, dont 50% sont européens, ainsi que des informations générales. "Tous nos produits sont sourcés individuellement. Parfois, nous ne trouvons pas de producteur local et nous devons chercher en Chine. Mais nous examinons toujours attentivement les matières premières et l'impact écologique de nos produits", dit Polet. Dès le lancement de Merchery, le succès fut au rendez-vous. En un mois, la start-up enregistrait déjà une dizaine de commandes importantes. Un succès en partie due à la médiatisation outre-manche du concept. "Nous avons été mentionnés dans la newsletter sur le compte Instagram d'un blog londonien très connu et depuis les commandes affluent. 80% de nos ventes viennent de l'étranger", confie Simon Polet. Un an plus tard, Merchery compte plus d'une centaine de clients, dont WeTransfer, Degroo Petercam et ING. "Nous avons une clientèle diversifiée aussi bien dans le privé que dans le public avec des start-ups, des PME, des villes, ... Et nos produits sont utilisés aussi bien comme cadeaux aux employés qu'aux clients." En huit mois, Merchery a enregistré un chiffre d'affaires de 600.000 euros, à partir d'un capital de 10.000 euros, et a réalisé un bénéfice de 100.000 euros. La start-up bruxelloise prévoit de doubler son chiffre d'affaires en 2021. Quant à Exclusive Business Gift (EBG), la plateforme qui a vu le jour il y a deux ans, est une spin-off de LuxuryForMen.com. Issue de l'univers B2C, Luxury For Men a été fondée en 2015 par Dries Boven dans le but d'aider les gens à trouver un cadeau luxueux pour les hommes. Personnalisable de surcroît. EBG se base sur le même modèle, mais pour les entreprises avec une sélection différente de centaines de produits. Les plus populaires sont les coffrets de gin et de champagne personnalisés. Des coffrets de vin et de bière sont aussi proposés. D'autres produits de luxe comme le chocolat et les accessoires de cuisine rencontrent aussi du succès. "Nous nous sommes concentrés sur la personnalisation, car nous voulions proposer quelque chose d'unique et de différent. Nous voulions aussi apporter au B2B la même expérience 'user friendly' que dans le B2C". Alors que Luxury For Men possède majoritairement une clientèle internationale (60% du CA), celle d'EBG est essentiellement belge (80%). Les deux boutiques en ligne de Dries Boven totalisent environ 30.000 commandes par an pour un chiffre d'affaires de 3 millions d'euros. EBG représente 30% du chiffre d'affaires global. "Nous avons connu une forte croissance en peu de temps et nous doublons notre chiffre d'affaires chaque année", dit Dries Boven. Que ce soit sur Merchery ou EBG, les clients peuvent personnaliser leur cadeau, voire même l'emballage, avec leur propre texte, logo et design en ligne. Chez EBG, "nous avons fondé notre modèle d'affaires sur une manière intelligente de travailler afin de pouvoir produire rentablement à l'unité", dit Dries Boven. Tandis que Merchery impose une quantité minimale d'exemplaires à personnaliser. "Il y a un coût à imprimer un logo ou un message sur un produit. Ce coût de set up ne permet pas des commandes à l'unité", indique Simon Polet. Le processus de production est aussi bien différent entre EBG et Merchery. Alors que la start-up flamande réalise toutes les commandes de personnalisation en interne grâce à des équipements propres, Merchery passe par des partenaires. Dries Boven a en effet investi dans deux imprimantes compactes OKI avec blanc afin de pouvoir imprimer des tons directs. "L'équipement n'est pas impressionnant, c'est l'investissement dans les logiciels qui l'est", reconnait Dries Boven. "Prochainement, nous aimerions investir dans une imprimante UV. Elle nous offrirait plus de possibilités comme imprimer directement sur des bouteilles", poursuit-il. EBG personnalise actuellement des étiquettes de bouteilles d'alcool, des manchons et boîtes d'emballage. Une petite machine permet également de réaliser des estampes sur cuir, ce qui est très demandé pour personnaliser des porte-monnaies. "Nous essayons de rendre la personnalisation de nos supports la plus rentable possible. C'est pourquoi peu de références sont proposées. Cela nous permet de travailler très rapidement même en période de rush", explique Dries Boven. EBG travaille avec des fournisseurs comme Corpack pour les boîtes d'emballage et l'imprimerie Bulckens pour les manchons prédécoupés. Les modèles d'étiquettes sont aussi fournis par une plateforme en ligne. Chez Merchery, deux cas de figure: soit les produits sont personnalisés directement sur place par le fournisseur (le plus courant) soit ils sont envoyés à des partenaires. Dans le deuxième cas, Merchery collabore avec deux imprimeurs belges. L'un, basé en Wallonie, est spécialisé dans l'impression textile et l'autre, de Bruxelles, se charge des impressions sur objets. "En termes de volume de ventes, les produits textile sont les plus populaires", commente Simon Polet. Pour Dries Boven, le retour sur investissement d'un cadeau d'affaires est élevé: "Il engendre de l'engagement et de la loyauté chez celui qui le reçoit. Les employés et les clients se sentent spéciaux et uniques aux yeux des entreprises. C'est pourquoi nous nous sommes dès le départ fortement concentrés sur les options de personnalisation". Pour de nombreuses entreprises, la personnalisation de cadeaux d'affaires est également un instrument qui permet de véhiculer leur image de marque. "Si vous commandez une bouteille de gin entièrement dans le style de votre entreprise, vos clients et vos employés penseront à votre entreprise chaque fois qu'ils iront à leur armoire à alcool." Pour Simon Polet, le marketing relationnel reste indispensable: "Il y aura toujours une demande de matériel promotionnel. Le cadeau d'affaires a toujours existé et existera toujours, mais il devient plus qualitatif et durable". EBG et Merchery partagent la même conviction: un produit mal choisi ou de mauvaise qualité ternit l'image de l'entreprise. Pour être efficace, le cadeau d'affaires doit être abordé de manière unique. Particulièrement prolifique, la période de fin d'année est propice aux cadeaux d'affaires. Dries Boven remarque que les grandes entreprises commencent même à commander les cadeaux de fin d'année dès septembre, tandis que les PME s'y prennent sur le tard. Les cadeaux d'affaires personnalisés sont aussi dans les cordes des imprimeries numériques et les demandent affluent aussi. En témoigne Mieke Neven de Burocad (Peer): "Nous en faisons pas mal. Des masques aux sacs en passant par des boîtes apéro... En raison du coronavirus, cela devient plus populaire, car les gens veulent toucher leur personnel ou leurs clients de façon personnelle sans le contact physique." A Hasselt, l'imprimerie Egberghs a fait de la personnalisation son cheval de bataille depuis sa reconversion dans le numérique en 1994. Aujourd'hui équipée de presses iGen et Iridesse de Xerox pour le petit format, c'est d'ailleurs l'un des pionniers de l'impression numérique en Belgique. Et par personnalisation, il faut entendre l'impression à données variables pour faire vivre des expériences de lecture uniques aux cibles marketing. Un courrier, une carte, une brochure ou encore une boîte cadeau au contenu personnalisé: les possibilités sont diverses et variées pour l'impression à données variables. "Envoyer une carte d'anniversaire à un collaborateur n'est pas grand-chose, mais c'est un geste apprécié par le personnel", dit l'administrateur délégué Gert Vroonen. Chez Egberghs, le processus de personnalisation est plus sophistiqué. Elle repose sur les bases de données afin de créer des actions marketing au contenu personnalisé. Dans certains cas, cela peut aussi permettre de mesurer les performances de l'action. "Les données sont cruciales. Plus elles sont complètes, plus les actions sont efficaces", dit Vroonen. "Dans les relations commerciales, l'envoi d'une boîte personnalisée contenant un code unique à utiliser sur internet est très utile pour la prospection. L'entreprise peut ainsi savoir qui est allé visiter le site web." En dehors des cadeaux d'affaires personnalisés, il y a d'autres occasions pour lesquelles l'impression à données variables peut être utile telles que les campagnes cross-média et la communication d'entreprise. Gert Vroonen présente par exemple l'action remarquable réalisée par la nouvelle enseigne pharmaceutique Hassotheek en mars 2021. Hassotheek est le fruit d'une fusion entre trois pharmacies hasseltoises totalisant ensemble 18 collaborateurs. A l'occasion de cette fusion, la pharmacie a mené une campagne d'information auprès de ses collaborateurs sur la nouvelle entreprise. Pendant trois jours, chacun d'eux a reçu un coffret renfermant à chaque fois un cadeau spécial et un message à son propre nom. Soit un coffret de pralines, un coffret de flûtes à champagne et un coffret apéro avec champagne contenant une brochure sur l'entreprise. Au fil des cadeaux, les collaborateurs ont pu découvrir progressivement la nouvelle identité de leur employeur et vivre le changement avec sérénité. L'opération de communication a également permis d'armer les employés pour bien informer la clientèle, et ce certainement de façon aussi sympathique que l'opération elle-même.