Les faits en faveur du papier

Le papier est un produit particulièrement adapté à l'économie circulaire: la fibre de cellulose qui le compose est facilement recyclable, et ce de nombreuses fois. Le papier peut redevenir du papier, mais aussi des cartons d'emballage, des produits d'hygiène, de l'isolant pour les habitations, etc. De plus, les papiers d'impression sont généralement certifiés PEFC ou FSC garantissant ainsi que les forêts sont gérées durablement. Souvent pointé du doigt pour son coût environnemental, le papier est pourtant le matériau aujourd'hui le mieux recyclé: plus de 70% des papiers le sont en Europe.Mais il continue d'exister un grand écart entre les faits et la perception qu'ont les gens de l'impact du papier sur l'environnement. C'est ce qui ressort d'une vaste étude européenne de Two Sides en 2019. "60% des consommateurs pensent que les forêts européennes diminuent alors qu'en fait elles ont augmenté de 44.000 km² au cours des dix dernières années", pointe Two Sides. 59% pensent aussi que la communication électronique est meilleure pour l'environnement. Or le secteur numérique est aujourd'hui responsable de 3,7% des émissions de gaz à effet de serre au niveau mondial. Et il pourrait atteindre 16% en 2025, à raison d'une augmentation de 9% par an (Source: Green IT, 2019). A contrario l'industrie papier européenne est le principal producteur et utilisateur industriel d'énergie renouvelable. Grâce à la cogénération et à l'utilisation de déchets de bois et de vieux papiers, les émissions de CO2 ont diminué de 25% depuis 2005. Comment séduire les Millenials, cette jeune génération qui représentera bientôt le plus gros pouvoir d'achat? Pour bien savoir comment communiquer auprès des plus jeunes, il est important de savoir comment les moins de 37 ans pensent et vivent au quotidien. Aussi appelés Génération Y, les Millenials sont nés entre 1984 et 1996. Ils ont donc en 2021 entre 25 et 37 ans. Les Millenials sont la cible privilégiée pour les entreprises, car cette génération représentera les trois quarts de la population active en 2025. Outre la transformation numérique, les entreprises ont donc intérêt à également engager une transformation éthique afin de devenir des marques engagées. Car plus que les générations précédentes, les Millenials aiment la transparence et les engagements écologiques, éthiques et altruistes. La jeune génération Y est aussi très sociale: on la retrouve sur les réseaux sociaux comme Snapchat, Instagram, Facebook, mais aussi sur TikTok. Et qu'en est-il des Digital Natives, la génération Z? Nés après 1996, ils ont moins de 25 ans. Cette jeune génération privilégie les notions de santé et de bien-être. Selon l'expert en marketing David Allison et sa méthodologie Valuegraphics, il est plus judicieux d'adopter une approche fondée sur les valeurs plutôt que les critères socioprofessionnels pour toucher les jeunes consommateurs. Ceux-ci seraient plus enclins à s'intéresser à un produit ou une marque si les valeurs qu'ils chérissent sont évoquées. Dans cette optique, la communication papier a indéniablement des atouts authentiques et écoresponsables à faire valoir. En Belgique, des start-ups lancées par la jeune génération qui cartonnent comme Kazidomi et Neveo communiquent sur des valeurs environnementales, familiales et/ou de santé. La crise sanitaire de 2020 a intensifié les achats en ligne et précipité la fin de certaines publications papier (exemple d'Ikea qui n'imprime plus son catalogue). Pourtant, une étude a révélé la popularité du print auprès des jeunes, bien qu'elle date de septembre 2018. Selon l'étude 'Rethink Ink' de l'agence du marketing et communication britannique Wardour, le 'print' disrupte le monde numérique. Et les plus grands fans seraient les jeunes: "Les jeunes générations ont faim de plus de contenu", dixit Wardour. L'étude réalisée auprès de consommateurs de 18 ans et plus montre en effet que le print doit surtout son essor à sa popularité croissante auprès des jeunes. L'imprimé serait même tendance chez les Millenials et les Digital Natives. "Les moins de 35 ans sont plus susceptibles que le reste de la population britannique de lire davantage sur les canaux imprimés et numériques", révèle l'étude. L'intérêt des générations plus jeunes pour le print se manifeste avant tout dans le domaine des magazines professionnels, mais aussi les magazines, brochures et rapports d'entreprise. Les répondants pointent comme avantages du print une meilleure rétention de l'information et une meilleure concentration sur l'information. "Le message est assez clair. À mesure que le numérique progresse, il ne doit pas nécessairement se faire au détriment de l'impression. De nombreuses personnes au Royaume-Uni, en particulier dans les tranches d'âge les plus jeunes, souhaitent disposer d'un mélange de médias. L'étude montre que davantage de groupes plus jeunes veulent le 'lean back' qu'offre l'impression, combiné à l'immédiateté et la facilité qui sont au coeur du numérique." Les grandes marques numériques qui investissent le print comme Airbnb, Amazon et Facebook l'ont certainement compris. Bien que la publicité en ligne devrait atteindre 52% des dépenses publicitaires en 2021, les médias traditionnels resteront une priorité. C'est ce que constate l'agence Zenith, spécialisée dans le ROI et appartenant à Publicis Media, dans son rapport Advertising Expenditure Forecasts. La grande partie des dépenses publicitaires sur Internet provient de petites entreprises locales qui misent la totalité de leur budget sur Google et Facebook. L'avantage de ces plateformes est la simplicité de gestion, tout en ciblant un public très précis. A contrario, les grands groupes préfèrent continuer d'investir dans la publicité sur les médias traditionnels, tout en accordant une part du budget à la publicité en ligne. Les catégories qui ont le plus progressé dans l'utilisation des canaux numériques modernes sont la technologie, les médias, la finance et les services professionnels. Et même à l'intérieur de celles-ci, les marques s'appuient toujours sur les médias traditionnels pour créer une large notoriété de masse et renforcer les valeurs de la marque.Il est connu que les entreprises et les marques tentent de contraindre leurs clients à passer aux communications par courrier électronique ou par SMS. Mais selon une étude de Two Sides menée en 2019, une grande majorité des personnes résiste à cette pression, surtout si cela implique de devoir payer des relevés papier. Et à la question de savoir si les gens préféraient lire sur format papier ou numérique, le grand gagnant a été l'imprimé. "Il est positif et pas trop surprenant de voir que l'imprimé en tant que support de lecture et de communication est toujours en tête, avec une nette majorité estimant que c'est la façon la plus agréable de lire", déclare Jonathan Tame, directeur général de Two Sides.