Du mailing au printmail...

Tatjana Raman et Katrien Merckx sont toutes deux spécialistes du marketing chez bpost et partagent un amour commun de la publicité, singulièrement par voie postale. Elles ont réuni leur expertise en matière de publicité et de direct mail dans un livre traduit en français "Le pouvoir du papier. L'importance du courrier postal à l'ère du numérique."

"Un grand nombre d'ouvrages traitant de marketing ont été publiés ces dernières années. La plupart - et cela n'a rien d'illogique - font la part belle au numérique. C'est ce qui rend "Le pouvoir du papier" tellement unique: il propose une belle réponse et une alternative au monde digital. Katrien et moi-même pensons qu'il est important que le papier continue de revendiquer sa place au sein d'un mix médias équilibré. Il n'y a rien de mal aux solutions numériques, mais une touche de papier peut apporter juste ce qu'il faut de soutien en plus", écrit Tatjana Raman dans son avant-propos. Vous avez dit "printmail"? Ai-je loupé un épisode et le mailing a-t-il fait son temps? Les auteures: "Nous désignons par ce terme tout ce qui peut tomber dans votre boîte aux lettres. Ce qui peut englober aussi bien un publipostage qu'un dépliant promotionnel, une communication informative, ou encore, hélas, une facture. Le livre est truffé d'exemples de printmails de différents secteurs, aussi bien B2B que B2C. Une fois un mailing adressé ; une autre, un folder non adressé." Raman et Merckx ne se cantonnent pas à donner des exemples de printmail (dont beaucoup pris à l'étranger), mais analysent également plus en profondeur d'autres phénomènes publicitaires et marketing: comment les consommateurs perçoivent-ils les diverses formes de publicité dans les différents médias ; quelle est l'attitude des différentes générations face au courrier imprimé? Elles mettent également en évidence la dimension durable du printmail par rapport à d'autres médias. L'opus est un livre d'inspiration davantage qu'un mode d'emploi. Chouette pour des étudiants en marketing, mais il laisse les direct marketers (ou direct mail marketers) un peu sur leur faim. Le mailing n'est peut-être "qu'une facette" du printmail, mais qui reste importante. L'aspect pratique de la chose est bien abordé, mais de manière superficielle. Comment mettre sur pied une campagne de publipostage? à quoi faire attention? quels sont les pièges? comment mesurer les taux de réponse (le mesurable est sacré pour les direct marketers "à l'ancienne")? , comment élaborer une action de suivi? Tout cela n'est qu'effleuré. Raman et Merckx relèguent le retour sur investissement (l'un des points forts du "mailing classique") au dernier chapitre (une vingtaine de pages sur un total de 330 dans la version néerlandaise), "le ROI au-delà du blabla". Les deux auteures travaillent au département marketing de bpost, mais rien n'est dit sur le trajet postal, les formats, les exigences (autant d'éléments importants quand on veut envoyer un mailing...). Les "paperlovers" désireux d'en savoir plus pourront se référer au site Web de bpost... On regrette aussi le peu d'attention accordée aux techniques d'impression, qu'elles soient analogiques ou numériques. Raman et Merckx se disent amoureuses du papier, mais passent pratiquement sous silence la manière dont le message publicitaire ou promotionnel se retrouve sur ce support... En fait - et le reproche est adressé à la poste belge - ce livre sort vingt ans trop tard. Alors que les autres opérateurs postaux publiaient déjà des ouvrages entiers sur le direct mail dans les années 80 et 90 - ses avantages, la manière de l'aborder - la poste belge se satisfaisait d'une poignée de brochures. Il aura fallu attendre le début de ce siècle pour voir bpost adopter une approche marketing sérieuse en promouvant le média mailing. À l'époque toutefois, les marketers n'avaient d'yeux que pour les solutions numériques, considérées comme le nouveau Graal du marketing, le mailing étant vu comme "démodé".