Le web-to-print (WtP) a fait de l'ombre à l'impression traditionnelle. Élimination des intermédiaires, flexibilité de traitement des volumes d'impression, prix attractifs et facilité de fonctionnement sont quelques facteurs de succès de l'impression en ligne. Parmi les principaux leaders européens WtP, Flyeralarm Belgique, Onlineprinters, Saxoprint (filiale de CEWE) ainsi qu'Unitedprint ont accepté de parler ouvertement de leurs ambitions, de leur business model et des clés de leur succès. Plus localement, Reclameland et le nouveau player Print.com - qui affiche clairement ses ambitions internationales - font aussi part de leur expérience florissante. En Belgique, Cartim et Snel sont des exemples d'imprimeries traditionnelles qui développent une activité web-to-print.
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Le web-to-print (WtP) a fait de l'ombre à l'impression traditionnelle. Élimination des intermédiaires, flexibilité de traitement des volumes d'impression, prix attractifs et facilité de fonctionnement sont quelques facteurs de succès de l'impression en ligne. Parmi les principaux leaders européens WtP, Flyeralarm Belgique, Onlineprinters, Saxoprint (filiale de CEWE) ainsi qu'Unitedprint ont accepté de parler ouvertement de leurs ambitions, de leur business model et des clés de leur succès. Plus localement, Reclameland et le nouveau player Print.com - qui affiche clairement ses ambitions internationales - font aussi part de leur expérience florissante. En Belgique, Cartim et Snel sont des exemples d'imprimeries traditionnelles qui développent une activité web-to-print.Ces quelques noms cités rapidement offrent déjà un aperçu des différents types de plateformes d'impression en ligne B-to-B : les plateformes activent sur le marché européen avec leurs propres capacités de production (ex. : Flyeralarm, Onlineprinters, Saxoprint), les plateformes européennes qui décentralisent la production (ex. : Unitedprint) et les plateformes d'impression actives sur un marché local (ex. : Reclameland). On peut encore distinguer les plateformes qui offrent un accès ouvert de celles, plus rares, qui sont accessibles sur inscription comme Print.com et le webshop de Cartim. L'intérêt d'un accès réservé aux membres ? Bruno Mossay, Country Manager Belgique de Print.com pointe la volatilité des acheteurs d'imprimés en ligne : "Une plateforme ouverte est accessible à tout le monde. Les gens achètent tantôt sur un site tantôt sur un autre. Ils cherchent la meilleure offre sur internet. Chez Print.com, nous avons voulu créer une plateforme où les clients sont des professionnels qui essaient de construire une relation avec nous."Axés B-to-B, certains imprimeurs en ligne ont comme cible exclusivement des revendeurs graphiques, d'autres des clients finaux comme les PME, les graphistes, les annonceurs... Et d'autres encore s'adresseront à toutes les cibles professionnelles. Mais le constat est pareil pour tous : la concurrence sur internet est assez rude en raison du nombre croissant d'acteurs sur le marché de l'impression en ligne et des prix bas. Par ailleurs, les commandes sont toujours plus nombreuses, mais les volumes diminuent remarquent encore les spécialistes du web-to-print. Malgré tout, ils évoquent tous un chiffre d'affaires annuel en croissance.Pour un imprimeur traditionnel, il n'est néanmoins pas aisé de se lancer dans le web-to-print. "C'est différent d'il y a dix ans. Il faut directement investir dans des sites web très performants et donc très chers pour se développer", dit Bruno Mossay de Print. com. Wouter Haan, le CEO de Reclameland, est du même avis : "De nos jours, ce n'est pas si facile de se lancer sur internet. C'est facile pour les clients de choisir le prestataire le moins cher. Un imprimeur peut vite gagner moins d'argent qu'en offline pour le même produit. Il faut donc avoir un excellent business plan et y réfléchir à deux fois si vous pensez que vous serez un bon revendeur et performant avec Google. Je pense que la meilleure façon est de faire quelque chose d'unique, avoir un produit de niche, et être le meilleur dans ce produit unique".Mais certains imprimeurs traditionnels tentent tout de même le coup. "Cela demande une organisation différente ; c'est une autre façon de travailler", reconnaît Ludo Goedertier, administrateur de Cartim, imprimeur pour imprimeurs. Depuis mars 2019, le spécialiste de l'impression offset implanté à Gentbrugge a lancé son propre webshop et on peut dire que le succès fut immédiat. De fait, avant même de terminer l'année, Ludo pouvait affirmer que le chiffre d'affaires de la vente en ligne représentait déjà 20 % de son chiffre d'affaires global. "Ça va très vite, surtout pour les brochures", affirme-t-il. "Il y a déjà beaucoup de concurrence pour les dépliants et les flyers sur internet. Ce n'est pas le cas pour les brochures agrafées ou en dos carré collé qui demandent aussi plus de spécialisation. D'autres plateformes sous-traitent aussi chez nous pour avoir un meilleur prix." Cartim est le sous-traitant belge de l'industrie graphique pour l'impression offset et les finitions de brochures, périodiques, magazines et catalogues. Et tout comme en offline, son webshop est réservé aux revendeurs graphiques. Mais pourquoi se lancer un tel défi ? Pas le choix quand on est imprimeur pour imprimeurs : "S'il y avait 1300 imprimeries il y a vingt ans, il en reste peut-être 600 aujourd'hui. Et parmi elles, il reste encore moins de vrais imprimeurs qui continuent d'imprimer euxmêmes. C'est donc une façon de gagner de nouveaux clients en visant l'étranger".Cartim a ainsi découvert les avantages de la vente en ligne en tant qu'imprimeur traditionnel, notamment en termes de prix. "Le prix est calculé automatiquement, c'est beaucoup plus rapide sur internet. Certains produits deviennent aussi moins chers en ligne, en particulier les petits tirages. Les frais diminuent quand on peut regrouper différentes commandes. On dit d'ailleurs à nos clients quand c'est plus avantageux de commander sur internet", avoue Ludo Goedertier. Les clients peuvent désormais osciller entre le webshop pour les produits plus standards et la vente en direct pour les produits spéciaux qui ne sont pas en ligne. Grâce au webshop, Cartim a bien gagné de nouveaux clients et ils représentent un tiers des clients réguliers qui commandent sur internet. "Nous remarquons que les clients qu'on avait déjà commandent maintenant aussi des petits tirages. Le chiffre d'affaires par client a augmenté. " Le succès de Cartim a de quoi faire rêver, mais il a fallu beaucoup investir pour y arriver. Le développement informatique a représenté un budget de 300000 euros, sans compter les millions d'euros en nouvelles machines et les nouvelles recrues spécialisées dans la programmation. La prochaine étape en 2020 est le marketing digital. Ludo Goedertier conclut : "Ce fut une année difficile avec beaucoup de changements importants, mais à long terme c'est la bonne décision."En Wallonie, Snel est une autre imprimerie qui parie sur le web-to-print depuis deux ans avec son webshop esnel.be. Il représente actuellement environ 10 % du chiffre d'affaires global de l'imprimerie liégeoise. Le business model est différent de celui de Cartim. La plateforme vise les clients finaux B2B avec des produits standardisés comme des dépliants, brochures agrafées, fardes à rabats, flyers, mais aussi des cartes, formulaires, autocollants, sets de table, etc. Snel avait déjà de sérieux atouts pour se lancer dans le commerce en ligne. Grâce aux investissements dans les technologies offset et numériques et dans l'automatisation, l'imprimerie avait l'opportunité de répondre aux besoins d'une large gamme de produits vendus sur internet. "Grâce au groupage et à l'automatisation des processus, les prix deviennent concurrentiels. Cela permet de rapatrier chez nous des clients qui commandent à l'étranger parce que c'est moins cher. Le webshop est aussi un outil pour les clients qui sont ordinairement suivis dans la conception de projets complexes, mais qui ont aussi besoin de produits classiques", confiait Roland Soubras de Snel au moment du lancement du webshop.La démarche de Cartim et Snel n'est pas nouvelle en soi. En Allemagne, l'ancien imprimeur traditionnel Onlineprinters s'est transformé en un pionnier du web-to-print en 2004. Aujourd'hui, cette imprimerie en ligne figure dans le top 5, avec entre autres CEWE et Flyeralarm. "Offline ou online, les deux formes d'imprimerie sont complémentaires. En tant qu'imprimeur en ligne, Onlineprinters a aussi des partenariats avec des imprimeries locales qui ont des savoir-faire spécifiques pour des produits que nous ne pouvons pas produire", dit Cécile Assayag-Zimmerman, Marketing Manager France & Benelux d'Onlineprinters. "L'impression en ligne est pratique pour les commandes rapides, les formats standards. Tandis que les imprimeurs traditionnels resteront pertinents pour les produits sur mesure et complexes à standardiser comme les livres haut de gamme", résume Tom Vanlerberghe, Marketing Manager Benelux de Flyeralarm."Si vous voulez que ce soit bien fait, faites-le vous-même", disait Henry Ford. C'est ce que bon nombre d'imprimeurs en ligne appliquent comme principe. C'est d'ailleurs l'argument le plus avancé par les imprimeurs en ligne pour parler de leurs forces. Produire soi-même les produits qui sont vendus est pour ces prestataires WtP un gage à la fois de qualité, de prix bas et de livraison rapide. "Nous produisons tout en interne autant que possible afin d'apporter une réelle valeur ajoutée à ce que nous offrons aux clients. C'est une des clés du succès dans l'impression en ligne", dit Tom Vanlerberghe de Flyeralarm. "Je crois fortement que le fait d'avoir les équipements de production en interne donne une réelle valeur ajoutée auprès des clients. D'autres ne font que revendre via une plateforme en ligne sans valeur ajoutée. Personne n'a envie de payer plus pour qu'on ajoute seulement une autre étiquette sur la boîte", poursuit Tom. Flyeralarm dispose de huit sites de production en Allemagne où a lieu toute la production. Onlineprinters adopte la même stratégie tout en visant une croissance externe avec de récentes acquisitions d'imprimeries. Elle possède des sites de production en Allemagne (3), en Pologne et dernièrement au Royaume-Uni via Solopress et au Danemark via LaserTryk. "Onlineprinters rachète des imprimeurs bien installés dans leur pays pour pouvoir s'adapter aux spécificités locales et améliorer les délais de livraison", explique Cécile Assayag-Zimmerman. Même son de cloche avec Wouter Haan, CEO de Reclameland aux Pays-Bas : "Mis à part les journaux qui sont sous-traités, j'aime que tout soit produit en interne parce que cela permet d'aider les clients plus efficacement et plus vite. Les clients veulent être servis toujours plus rapidement et mieux pour moins cher. Nous en faisons un objectif. Nos prix et nos livraisons rapides sont les raisons pour lesquelles les gens commandent chez nous."L'Allemand Unitedprint a une stratégie bien différente et se dirige vers une décentralisation accrue de la production. "Penser global. Imprimer local", résume la vision d'Unitedprint. Pour l'heure, le groupe est encore composé de neuf plateformes WtP avec des installations de production propres (offset, numérique, sérigraphie) et des sous-traitants à travers l'Europe. "Externaliser la production nous donne un maximum de flexibilité et accélère les délais de livraison puisque nous sommes beaucoup plus proches de nos clients", dit Fabien Frenzel, Agent en chef d'Innovation/Marketing chez Unitedprint. Le groupe fonde en effet son business model sur des délais de livraison en moins de 24 heures. Lancée en 2018, l'application web fermée Print.com, active aux Pays-Bas, en Belgique et en lancement en France, produit elle-même 60 % des produits qui sont proposés. Pour le reste, la plateforme a des fournisseurs en Belgique et aux Pays-Bas. Print. com est basée à Deventer avec des capacités de production numériques propres (HP Indigo) et a également racheté l'imprimerie textile Brezo à Kampen et TMB Print & Sign à Schijndel. "L'offre que nous proposons est tellement énorme que personne ne peut tout faire en interne. Nous avons donc des partenaires spécialisés dans un domaine spécifique comme certains produits offset", dit Bruno Mossay.Grâce au progrès des technologies d'impression, parler de qualité n'est plus vraiment un argument de vente pertinent, du moins en Europe occidentale. Que ce soit en offset, en impression numérique, voire en sérigraphie, les imprimeries WtP s'équipent auprès des constructeurs à la pointe de la technologie. L'enjeu est plutôt du côté du prix. Plus les imprimeries en ligne ont de gros volumes, plus elles peuvent vendre au meilleur prix. Les leaders européens jouissent de cet avantage. Elles ont aussi tendance à investir régulièrement dans les dernières technologies afin de rester compétitives en maintenant des coûts de production bas et efficaces.Chez Onlineprinters, l'objectif est clairement de proposer la meilleure qualité au meilleur prix pour rester dans le top 3 des imprimeries en ligne. "Par rapport à nos concurrents, nous restons sur une gamme de prix abordable et stable tout au long de l'année. Nous ne faisons pas de grosses promotions ni de Black Friday, car nous appliquons déjà des prix bas", dit Cécile Assayag-Zimmerman. La question du prix est aussi un argument de vente pour Reclameland, qui est actif sur les marchés hollandais et belge : "Nos prix sont 40 % moins chers que ceux de nos concurrents. Nous sommes en mesure de produire à moindre coût par rapport à nos concurrents belges grâce aux volumes générés par les commandes aux Pays-Bas", la proximité géographique est aussi un avantage par rapport à d'autres concurrents européens. Et à ceux qui croient que les produits sous-traités sont plus chers à vendre, Unitedprint répond : "Nous achetons nos marchandises comme le papier en très grande quantité afin de pouvoir bénéficier de prix plus avantageux. Cela nous permet de vendre nos produits bon marché", affirme Alain Ennekens, Country Manager Belgium d'Unitedprint.Contrairement aux concurrents qui sont très agressifs sur le prix dans leur communication, Flyeralarm adopte une tout autre approche : "Nous jouons sur l'amour des clients pour notre marque à travers un programme de fidélité. Nous avons créé la communauté Flyeralarm, car nous voulons que nos clients soient heureux et connectés à notre marque. Nous offrons des récompenses, sans pousser à la vente. Nous remarquons que les clients qui sont connectés au club sont plus faciles à contacter, laissent plus facilement des messages positifs et dépensent aussi plus à long terme". Quant à l'imprimeur offset Saxoprint : "Sur le site, nous sommes peut-être plus chers, mais les revendeurs peuvent bénéficier de prix plus avantageux que ce qui est affiché sur internet." Print.com refuse aussi de faire la guerre des prix : "Nous ne sommes pas des casseurs de prix. Notre positionnement axé sur les professionnels du secteur graphique dans une plateforme fermée fait qu'on peut parler d'autre chose que de prix. Nous essayons plutôt de nous construire sur un service, une expérience, un groupe, une passion. Cela dit, nous savons bien que nous ne vendrons pas si nos prix ne sont pas compétitifs. Nous avons donc énormément de produits qui sont très bon marché. "La diversité des produits offerts est certainement un moteur des plateformes WtP. Si la spécialité est la production d'imprimés commerciaux, les produits grand format (PLV, bâches, textile...) ne sont jamais loin. Onlineprinters qui propose plus de 3000 imprimés : "Nous cherchons constamment à diversifier nos produits et services pour atteindre la satisfaction de nos clients B2B. Les objets publicitaires et les goodies en sont des exemples. Nos clients sont demandeurs d'autres choses que des produits classiques imprimés. Ils veulent avoir une offre plus complète, diversifiée et plus personnalisée. Mais cela dépend aussi de la cible qui est visée." Flyeralarm.be : "Nous avons un des plus grands assortiments de tous les concurrents. Là où certains proposent cinq types de bannières, on en propose 20. Nous planifions de lancer chaque mois environ 60 à 100 nouveaux produits. Soit nous élargissons l'assortiment avec des matériaux, formats ou finition différents, soit nous ajoutons de nouveaux produits. Dernièrement, nous avons lancé des produits audio imprimables en partenariat avec JBL." Print. com qui vise les experts de l'impression vise également une offre complète : "Nous proposons des produits classiques, mais aussi pleins d'autres produits qu'on ne trouve pas traditionnellement en ligne et cela fait plaisir aux professionnels. Ils peuvent acheter chez nous des produits qui ne sont pas vraiment trouvables sur internet. Nous proposons une grande variété de matériaux et de finitions, des plus basiques aux spécialités comme des papiers qu'on retrouve dans les imprimeries traditionnelles, mais pas sur internet." L'offre compterait plus de 150 produits (imprimés commerciaux et grand format, enseignes et textile) et plus de 80 matériaux et finition. Selon Charlie Malcause, Saxorpint reste plus focalisé bien que présent sur les segments du petit format, du packaging et des supports signalétiques : "Nous offrons une gamme plus étroite, pour être les meilleurs dans ce que nous faisons grâce à nos équipements ultras modernes. Les produits phares sont les flyers, les affiches, les cartes de visite, les dépliants et les brochures."Les produits les plus vendus sur internet ? Parmi les classiques, plus d'un citera les flyers, les affiches, les brochures et les cartes de visite. Onlineprinters : "Les matériels de communication et de publicité comme la PLV pour les stands, les bâches et les drapeaux marchent très bien aussi. Les objets promotionnels aussi." Chez Reclameland, les brochures font partie des meilleures ventes en termes de quantité, tandis que les flyers apportent le plus de valeur. À propos des brochures : "Ce n'est pas commun sur internet, mais les clients peuvent choisir leur propre quantité et leur propre format. Notre assortiment de papier n'est pas non plus limité ; nous offrons une vingtaine de références. C'est pourquoi les clients aiment commander leurs brochures chez nous", explique Wouter Haan. Les flyers, les brochures et les catalogues sont aussi le trio gagnant d'Unitedprint. Certains spécialistes WtP voient aussi des nouvelles tendances émerger dans les produits qui sont demandés : "La demande se dirige de plus en plus vers des produits premium avec des finitions spécifiques, mais aussi des produits imprimés personnalisés. Les volumes sont plus petits, mais plus qualitatifs. Le packaging, les produits écofriendly et les goodies sont aussi des segments émergents", dit Cécile d'Onlineprinters. Print.com remarque aussi une tendance vers des imprimés haut de gamme. Bruno Mossay : "Nous remarquons une tendance assez forte pour les cartes de visite, les invitations et les flyers spéciaux. Il y a une demande accrue pour des produits qualitatifs avec des papiers spéciaux, épais comme en letterpress avec une dorure à chaud ou une impression blanche, etc." Le packaging, le grand format et le textile sont aussi des marchés émergents dans la vente en ligne. En témoigne Saxoprint pour qui le packaging est un développement futur du marché de l'impression en ligne."Il migre de l'offline à l'online et nous y voyons un gros potentiel", dit Charlie Malcause. Pour s'y préparer, Saxoprint a lancé il y a un an le concept d'emballage "easybox" qui permet de choisir en ligne parmi 25 boîtes différentes avec un format entièrement personnalisable. Tom de Flyeralarm voit aussi beaucoup de potentiel dans le grand format, le packaging et les autocollants.Dans quoi faut-il investir pour rester concurrentiel ? L'informatique, le marketing digital, le personnel, les machines... ? Chacun a son propre avis et est relié au type de business model. Onlineprinters mise sur le marketing digital pour acquérir de nouveaux clients en ligne. "Les publicités Google AdWords génèrent le plus de coûts", dit Cécile. Pour Saxoprint, investir dans les machines est capital. "Depuis trois ans, Saxoprint a investi 70 millions d'euros pour renouveler le parc machines afin de produire plus rapidement à moindre coût." Flyeralarm : "L'IT est certainement le poste d'investissement le plus important. Nous vendons dans 15 pays différents, notre site web doit donc être parfaitement maintenu. Un site offline ne serait-ce qu'un seul jour représenterait des millions de pertes. Le marketing digital est aussi important. Il représente 8 % du budget en Belgique. Nous devons être présents là où sont les consommateurs", dit Tom Vanlerberghe. Wouter Haan de Reclameland investit beaucoup dans les machines d'impression et de finition. "En offset, les prix sont très concurrentiels aux Pays-Bas. Il faut donc investir dans les technologies les plus récentes afin d'imprimer et livrer très rapidement. L'automatisation est primordiale : cela signifie moins de personnel, plus de rapidité et un meilleur prix. En ce qui concerne l'IT et le marketing digital, nous avons le personnel en interne." Print.com : "Pour le moment, nous investissons beaucoup dans les gens, car nous sommes en plein développement. Nous avons besoin de collègues spécialisés dans le développement IT et la relation client."Jouer le rôle de revendeur, devenir partenaire de la production d'un leader ou lancer votre propre webshop ? Vous avez les clés en main pour choisir.