"L'emballage, c'est 70% du produit."

Dixit Jan Verlinden, propriétaire de la limonaderie Ritchie, à Heverlee. Ritchie est l'une des trois petites marques belges de "softdrink" qui ont uni leurs forces en juin pour attaquer le marché - surtout l'horeca - sous la bannière commune de Belgian Craft Drinks. Les deux autres sont Simone a Soif! et Ferm Kombucha. L'épidémie de COVID-19 a servi de catalyseur à cette alliance. "Au printemps, l'horeca ne savait plus à quel saint se vouer", explique Verlinden. "Les petits fabricants de boissons, mais aussi les gros, n'arrivaient plus à écouler leur marchandise. Ce qui nous a incités, en tant que petits producteurs de breuvages originaux, à nous regrouper pour présenter notre offre dans le cadre d'une gamme unique. Nous pouvons ainsi mieux attirer l'attention sur nos produits. Nous restons naturellement concurrents. Mais le marché total des softs est tellement vaste que des petits acteurs ont tout avantage à collaborer pour mettre des fabrications belges sur la carte", sourit Verlinden. Avec Verlinden, mais aussi avec l'équipe de Simone a Soif!, nous avons évoqué l'importance du packaging pour des marques désireuses se distinguer sur un marché fortement concurrentiel en général, et sur celui des boissons en particulier. Pour Verlinden, l'importance du bon emballage dans le positionnement d'une marque ne se discute même pas. Le propriétaire de Ritchie a 25 ans de carrière dans le marketing au service d'entreprises internationales comme PepsiCo. Fin 2016, Verlinden a décidé de faire renaître Ritchie, la limonade de sa jeunesse. Son père produisait Ritchie dans la brasserie familiale pendant les années 60 et 70. "J'ai toujours travaillé pour de grandes entreprises, mais l'envie de lancer ma propre affaire me taraudait. En relançant la marque, je renoue avec mes racines familiales." Pour sa réintroduction, Ritchie a reçu un nouveau look: plus dans l'air du temps, mais toujours évoquant l'ambiance des années cinquante, quand la vie semblait moins compliquée. Ou comme le formule Verlinden: "Il était une fois les fifties. Le doo-wop rock, le hula hoop, les bikinis de Brigitte Bardot et... Ritchie, une délicieuse limonade bien de chez nous, disponible dans nos rayons jusqu'à la fin des seventies. Après des vacances bien méritées, Ritchie est de retour en pleine forme et surtout... revisitée. Toujours agréablement pétillante, elle est connectée au 21e siècle et aux goûts d'aujourd'hui avec ses duos: orange avec une touche de vanille, citron-framboise et pamplemousse assorti d'ananas. À savourer en surfant sur Facebook, en matant une série sur Netflix, en écoutant Spotify ou après avoir surfé pour de vrai." Au-delà de la concrétisation d'un rêve de jeunesse, Verlinden, en marketeur averti, a vu tout le potentiel de la marque de limonade. Et les chiffres semblent lui donner raison. Près d'un million de bouteilles de limonade Ritchie ont été vendues en 2019. Une part de marché que Verlinden relativise. "4 milliards de bouteilles sont vendues chaque année en Belgique, soit 11 millions par jour." Mais Ritchie compte entre-temps 750 points de vente dans le pays. Notamment dans l'horeca, qui est la cible numéro un, mais aussi dans les supermarchés, en exclusivité auprès du Groupe Colruyt. La marque Ritchie est présentée comme une boisson gazeuse belge sous le slogan "Crafted in Belgium". Un choix très intentionnel, comme l'explique Verlinden: "Nous sommes fiers de nos bières, de nos gaufres et de notre chocolat authentiquement belges. Mais jadis, chaque brasserie avait aussi sa propre limonade. La boisson est un produit lourd et encombrant à transporter, et qui autrefois se vendait uniquement dans la région, à l'ombre du clocher pour ainsi dire. Bon nombre de ces petites brasseries ont aujourd'hui disparu, dont celle de mon père." Verlinden considère l'emballage comme primordial pour la vente du produit. La bouteille est de style rétro et l'étiquette reste celle d'origine mais légèrement modernisée. Ritchie 2.0 en quelque sorte. Ritchie entend dès lors surtout refléter l'atmosphère de l'époque. "L'étiquette est une réminiscence des années 50 et de mes propres souvenirs. Elle renvoie à l'innocence de ma jeunesse. Ritchie ne contient ni agents conservateurs ni additifs artificiels. Très peu de sucre est ajouté, et ce peu est du sucre de canne. La boisson est produite et embouteillée par Sodiko à Diepenbeek. Le dessin des lignes sur la bouteille est celui de jadis, mais avec une contenance légèrement plus grande: "Les 17,5 cl d'avant ne sont plus possibles aujourd'hui et sont devenus 27,5 cl. Une capsule à visser superpratique fait aussi partie du plaisir." Les lignes embossées se retrouvaient déjà sur les anciennes bouteilles, mais le texte figurant sur les emballages "Crafted in Belgium" constitue un élément nouveau. Le choix de l'anglais est intentionnel. "Si on avait dû le faire dans toutes les langues nationales, on aurait eu autant de designs différents." Même chose pour le texte de l'étiquette. Le choix de l'anglais s'explique aussi parce que Verlinden nourrit des ambitions internationales. "Ritchie se vend déjà en Suède et en Roumanie, et aussi au compte-gouttes aux Pays-Bas. Sur la contre-étiquette figurent les informations obligatoires, qui, elles, sont rédigées dans les différentes langues." La nouvelle étiquette a été conçue par l'agence Designer.be. On a opté a dessein pour une étiquette autoadhésive (livrée sur bobines par Accent) plutôt que pour une à colle humide. "Notre format divergent rendrait une étiquette à coller beaucoup trop chère pour nos grandeurs de commandes relativement limitées. Nous devrions en effet faire fabriquer une forme de découpe spéciale. Les étiquettes autoadhésives restent bien collées à la bouteille, même après un séjour dans le seau à glace." Les étiquettes sont imprimées en numérique pour des raisons de coûts. "C'est le gros avantage. Si nous rentrons une commande de 1 000 bouteilles pour la Suède, par exemple, nous pouvons rapidement faire imprimer les étiquettes nécessaires." Simone a Soif!, est le deuxième pilier de la plate-forme Belgian Craft Drinks, créée en juin. Cette eau fruitée aux plantes est composée d'eau, de vapeur de plantes (hydrolat) et de fruits de saison. Pour obtenir cet hydrolat, on distille (entraînement à la vapeur d'eau) des plantes (aromatiques) jusqu'à en tirer une huile essentielle. Simone a Soif! est une marque de la Compagnie Bruxelloise des Boissons résultant d'une initiative d'Agnès Bonfond, Alexandre van der Vaeren et Antoine De Menten. La première citée a une expérience managériale dans la grande distribution, Van der Vaeren a quitté un géant mondial des boissons et De Menten se décrit comme gourmand, gourmet et passionné par la nature. C'est avec lui que nous nous sommes entretenus. De Menten explique que l'initiative remonte à 2016. En quête d'une belle étiquette pour habiller ses bouteilles de 33 cl, Simone a Soif! est allée sans crier gare frapper à la porte de l'agence de design française BETC: "Une très grosse agence, qui a notamment conçu l'étiquette des eaux fruitées d'Evian. J'ai simplement envoyé un e-mail et ils y ont vu un projet sympathique et un chouette défi." Convoquant l'art naïf, BETC a créé le personnage de Simone, la silhouette d'une jeune femme dépourvue de visage. Celle-ci figure sur l'étiquette avec des combinaisons de couleurs (deux et, une fois, trois) évoquant les ingrédients des différents goûts. Simone a Soif! est disponible dans les associations cerise + houblon (rouge et vert), concombre + menthe (jade et vert menthe), fraise et mélisse (rose et vert), poire + immortelle (vert-jaune et vert), pomme + géranium (vert et rouge ) et rhubarbe + lavande (rose, lilas et vert). L'une des deux couleurs dominantes revient en rappel dans un aplat d'une nuance dérivée barrant le bas de l'étiquette. Les étiquettes sont fournies par Megaflex et labelleetiquette.fr. Le choix du verre a été mûrement réfléchi, poursuit De Menten. "Le verre est le seul matériau qui ne risque pas d'être contaminé par le contenu. D'un autre côté, il a une apparence premium, qui est particulièrement appréciée dans les cafés et restaurants, cibles prioritaires de notre boisson. L'inconvénient du verre est naturellement son poids, mais nous n'envisageons le transport du produit qu'à l'échelle régionale. Si notre marché de débouchés grandit, nous chercherons un embouteilleur dans la région concernée." Outre l'horeca, le produit est en vente dans différents magasins bio, et depuis deux ans, chez Delhaize et auprès de l'enseigne Bioplanet de Colruyt. Les produits de Simone a Soif! peuvent en outre également s'acheter sur la boutique en ligne. Simone a Soif! a sciemment opté pour une bouteille standard de 0,33 litre. "Nous ne sommes en effet qu'un petit acteur et faire fabriquer une bouteille sur mesure nous coûterait beaucoup trop cher." Les produits de Simone a Soif! sont fabriqués et embouteillés chez Appeven à Roermond, entreprise spécialisée dans les jus de fruits sans additif ni concentrés. Les flacons viennent de différentes usines d'O-I et Vegand. Le verre n'étant pas l'emballage idéal pour un produit "on the go", Simone a Soif! propose aussi une variante pétillante en canettes depuis début juillet. De Menten: "Un deuxième goût sera certainement ajouté, et peut-être un troisième." L'agence belge The Manifest a signé le design de l'étiquette au format 12 x 17 cm, qui est en fait un agrandissement de l'étiquette de la bouteille." À cette différence près que l'étiquette enveloppe intégralement la canette (360 degrés), ce qui offre de formidables possibilités pour le branding. Pour l'instant, la boisson une fois produite est conditionnée en canettes par Ferm Kombucha, troisième larron dans l'aventure Belgian Craft Drinks. Les chiffres de vente annuels tournent actuellement autour des 350 000 à 400 000. "Ce qui veut dire que quelque 1 100 personnes boivent Simone a Soif! chaque jour qui passe", calcule un De Menten ravi. Ferm Kombucha est la troisième branche de Belgian Craft Drinks. La marque a été créée en 2018, après plusieurs années de production de kombucha à petite échelle sous le nom de Cult. Les fondateurs de Ferm Kombucha sont Wouter Vandegehuchte, Kester Goh et Pascal Déotte. Le kombucha est un breuvage à base de thé fermenté par une culture de bonnes bactéries et de levures qui trouve son origine en Asie. Quant au mot Ferm, il a une double signification: ferme et fermenté. Tous les ingrédients proviennent directement de la nature et de cultures écologiques. La boisson ne comporte aucun additif et est pauvre en sucre. Vandegehuchte en a lancé lui-même la fabrication et l'embouteillage, qui sont désormais réalisés dans une brasserie brugeoise. Jos Notteboom, graphiste indépendant, a signé l'étiquette, qui a décroché un prestigieux Pentaward à New York en 2018. "J'ai été approché en 2017 avec un briefing me laissant totale liberté: le rêve de tout designer. La traduction des différentes variantes dans le design est assez particulière. Il a ensuite fallu beaucoup d'exercices pour parvenir au bon design." Notteboom poursuit son explication: "En temps normal, les ingrédients d'une boisson se retrouvent dans le design. Par exemple, une racine de gingembre, une mandarine ou un brin de lavande. Nous avons plutôt choisi de mettre en avant le caractère des différents goûts. Par exemple: très doux ou très piquant. Un design séparé a été mis au point pour chaque trait gustatif dominant. Après quoi, chaque étiquette a reçu une forme distinctive. Le jury des Pentawards a qualifié l'approche de très audacieuse pour une jeune et petite marque." Notteboom concède que Ferm Kombucha a rapidement dû laisser tomber l'idée pourtant primée d'une forme d'étiquette différente pour chaque variante. "Avant 2018, les étiquettes étaient encore posées une à une à la main. Que chaque étiquette ait une forme différente ne posait donc pas problème en soi. La forte hausse des ventes a ensuite entraîné une augmentation d'échelle. À partir de ce moment, nous n'avons plus pu coller les étiquettes manuellement et il est devenu trop cher de conserver une forme distinctive pour chaque variante. Un petit fabricant n'a pas de budget pour ça. Nous ne sommes pas PepsiCo ou Coca-Cola. Et encore faut-il aussi savoir si le consommateur apprécie d'avoir une étiquette pour chaque goût. Inversement, une forme d'étiquette identique permet plus d'uniformité dans les linéaires, ce qui est bon pour le branding." Le "versionnement par goûts" n'a toutefois pas été totalement été abandonné, car le design graphique reste différent pour chaque étiquette. Avec cette spécificité qu'il n'est pas fondé sur les ingrédients, mais sur le choix des couleurs. "La couleur de l'étiquette renvoie à l'ingrédient principal de chaque variante. Pour ce qui est de la palette des couleurs, on a opté pour les tons pastels "mid-century": des couleurs complémentaires douces qui évoquent aussi la nostalgie des années 50 et 60 du siècle dernier. Ferm Kombucha est disponible en bouteilles ou en canettes. Et les motivations de ce dernier conditionnement sont essentiellement écologiques, explique Pascal Déotte, cofondateur: "D'abord, cela réduit le transport, car nous pouvons mettre trois fois plus de canettes que de bouteilles en verre sur une palette. La production de l'aluminium émet aussi beaucoup moins de CO2 que celle du verre et ce métal est en outre recyclable à l'infini. Le consommateur lambda a peut-être une autre opinion, mais la canette présente de nombreux avantages par rapport à une bouteille en verre." Notteboom encore: "On vise aussi un autre marché, comme l'évènementiel et la consommation on-the-go. D'où le choix d'une contenance plus petite de 25 cl. La bouteille est plus lourde et contient 33 cl. Elle a un bouchon à visser plutôt qu'une capsule ce qui permet au consommateur de la refermer après quelques gorgées. Elle est davantage conçue pour la consommation à domicile et le service horeca." Les boissons Ferm Kombucha sont vendues dans la plupart des magasins bio, sauf Bio-Planet, et dans les enseignes Okay (Groupe Colruyt) et Aveve. Elles sont produites pour compte propre par la société éponyme. Les canettes sont fournies par Mus verpakkingen (Pays-Bas), les bouteilles en verre par Gaasch, les étiquettes par Digi-paq et les fûts par Petainer. Déotte à propos du développement de l'entreprise: "Cette année est relativement capricieuse, et en tant qu'entreprise en démarrage, nous connaissons une croissance très rapide. Le nombre de bouteilles ne veut dès lors pas dire grand-chose. Ferm Kombucha est servi au fût dans beaucoup de cafés gantois ; d'où une diminution des ventes de bouteilles dans ce segment. En outre, nous observons un mouvement de la bouteille vers la canette: les chiffres de ventes de bouteilles augmentent globalement, mais la progression des canettes est beaucoup plus rapide. La COVID-19 n'y est naturellement pas étrangère, car la vente en bouteilles est fortement liée à l'horeca. Les cafés avec un bon débit sont en train de passer aux fûts. En tant que brasseur, nous comptons plutôt en hectolitres. Jusqu'ici notre chiffre d'affaires a doublé chaque année. Selon nos estimations, nous devrions brasser 1 500 hectos en 2020, à répartir entre bouteilles, canettes et fûts." Notteboom confie qu'un certain nombre de projets sont en cours de développement concernant le packaging de Ferm Kombucha. Le fabricant envisage ainsi de remplacer l'étiquetage des canettes par une impression directe. "Ce qui ne se justifiait pas pour de petites quantités, mais commence à faire sens avec l'augmentation des volumes. Ce qui requiert toutefois l'achat d'un équipement spécial. Pour des volumes importants, l'impression directe est plus efficiente et revient moins cher que des étiquettes à coller. Il y aura aussi une très grande bouteille en emballage-cadeau. Et un coffret-cadeau avec un assortiment des différentes variantes."