La brasserie Circus double son chiffre d'affaires après un rebranding

Ce n'est pas un hasard si Circus avait choisi le Festival de la bière de Zwevegem pour dévoiler ses nouvelles étiquettes, assure Bert Deprez, le dirigeant. L'homme s'est associé à Tim Vandenberghe, fondateur de la brasserie et ancien artiste de cirque, d'où le nom. Vandenberghe a par ailleurs travaillé en tant que freelance pour Het Gulden Spoor et The Brew Society. Tim Vandenberghe avait un numéro d'acrobate en costume de Piccolo autour d'un tabouret de bar géant. Si le spectateur invité parvenait à grimper dessus, une bière lui était offerte à la fin. Une bière ordinaire au début, mais pourquoi pas une faite maison? La brasserie est née de là. "Tim décida de relever le défi en brassant une Bière du cirque, de la brasserie Circus. J'y suis entré en tant qu'associé en 2018", confie Bert Deprez. "Nous avons notre propre brasserie et le tabouret s'y trouve encore." Deprez a quant à lui un parcours en dehors du secteur brassicole. Il a un diplôme d'ébéniste et a travaillé douze ans dans une brasserie en tant que conseiller de prévention et dessinateur technique. "J'ai suivi une formation en zythologie pendant mon temps libre, et c'est ainsi que j'ai rencontré Tim. Aujourd'hui, nous sommes tous les deux occupés à temps plein à la brasserie." Circus dispose depuis 2021 de ses propres installations de brassage, avec trois cuves permettant de brasser six fois 500 litres (soit 3 000 litres) par tranche de 24 h. "Nous avons notre propre ligne d'embouteillage et un partenariat logistique avec la brasserie De Brabandere. Elle nous soutient aussi pour le marketing et la vente", explique encore Deprez. Le redesign des étiquettes a coïncidé avec les dix ans de la brasserie. "La Piccolo, qui s'appelle à présent la Herb Tripel, avait été notre toute première bière à l'époque", raconte Deprez. "Puis il y a eu la Cascadeur - aujourd'hui, la Saison - en 2021, et la Jongleur - désormais, Session IPA - en 2017. Les quilles du jongleur sur l'étiquette sont devenues des cônes de houblon." Le design précédent était entièrement de la main de la brasserie Circus, qui l'avait fait redessiner par un studio graphique de Renaix. Le design actuel est signé Quatre Mains. "Les ventes de bières augmentant, les mentions légales sur l'étiquette ont dû être adaptées." Circus cherchait un partenaire susceptible de faire les choses à son goût. Quatre Mains avait déjà conçu diverses étiquettes pour d'autres brasseries belges. Deprez: "Un travail remarqué et apprécié par des collègues brasseurs. C'est pourquoi nous sommes allés les voir. Au final, nous avons repris toute l'étiquette dans la réflexion pour faire encore mieux ressortir le phénomène Circus." Ce furent les premières créations de Quatre Mains, mais pas question d'en rester là", relate Deprez. Trop de figures de cirque sur la table à dessin attendent encore une destination. "L'avantage avec Quatre Mains, c'est qu'ils se chargent non seulement du design graphique, mais aussi du branding d'un point de vue marketing." Ce qui ne veut pas dire que Quatre Mains a tout fait. La brasserie Circus a aussi appliqué sa marque sur le concept et produit un certain nombre d'esquisses avant que Quatre Mains ne prennent le relais. "Nous avons donné l'impulsion initiale, après quoi, ils sont venus avec un projet. Lequel a fait plusieurs allers et retours avant de parvenir au résultat final. Ils nous ont aussi conseillé de chercher sur Internet des exemples d'étiquettes qui nous plaisaient en termes de couleurs, de personnages et de polices de caractères. Les couleurs devaient aussi être bien assorties, afin que les bières soient aisément reconnaissables en rayons en tant que marque. Nous avons aussi sciemment opté pour des tons Pantone, afin d'avoir nos propres couleurs sortant du lot." Dans un premier temps, nous avons cherché des figures qui collaient aux recettes. Notre Herb Tripel véhicule vraiment notre empreinte distinctive avec ses saveurs surprenantes. Aussi avons-nous opté pour le personnage du Herb Master qui fait jaillir une sélection d'épices de son grand chapeau. Le Clown de la Session IPA jongle avec des cônes de houblon et il fallait naturellement aussi un animal de cirque. Qui aurait pu être une chèvre, mais nous avons finalement retenu le Tigre, qui est tout de même un peu plus spectaculaire." Deprez poursuit: "Ce fut un authentique plaisir de travailler avec cette famille éclectique et un peu folle d'artistes et de personnages circassiens. Une marque peut ainsi approfondir sa mise en récit et son potentiel de communication, et s'engager auprès des consommateurs d'une manière parfois inattendue. Peut-on imaginer meilleure manière de mettre en avant le caractère ludique et rebelle du marché de la 'bière artisanale', tout en préservant les liens forts avec le patrimoine brassicole belge et le savoir-faire de nos brasseurs?" Des personnages forts aident à étayer un design percutant, pense Deprez. "C'est pourquoi nous avons soigneusement choisi des personnalités du monde du cirque universellement reconnues et qui sont les plus en phase avec les caractéristiques de chacune de nos bières. Et comme on peut l'attendre d'un cirque qui débarque en ville, chacune a eu droit à son affiche individuelle de style vintage, mettant en avant la nostalgie enthousiaste des générations passées." Deprez et Vandenberghe voulaient des couleurs audacieuses pour bien se démarquer. "Dans le monde du cirque, tout est fait pour capter l'attention." Pour les polices de caractères, on a regardé ce qui se faisait à l'époque glorieuse. "C'est ainsi que le choix s'est rapidement porté sur une fonte calligraphique, avec de longues lettres décoratives et une touche rock'n'roll pour rester dans l'air du temps. Notre logo représentant une cuve d'ébullition aux allures de chapiteau avec le drapeau planté dessus a également été conservé." La nouvelle étiquette se devait en tout cas d'être spéciale, et pas du tout classique. "À la brasserie Circus, il est permis d'avoir un grain. Ça doit être fun. Nous avions d'ailleurs déjà nos personnages: un Piccolo, un Jongleur. Nous voulions d'un côté les mettre davantage en avant, mais il fallait aussi d'autre part que le style de bière puisse se reconnaître du premier coup d'oeil. Les personnages des anciennes étiquettes, par exemple, n'étaient pas directement dans le champ de vision. Légèrement décalés, ils ne s'imposaient pas directement au regard." Les bières aussi sont très spéciales. "Ainsi notre Herb Triple est brassée avec sept herbes de Provence, dont le thym, l'origan et le basilic. Au plus original, au mieux. Les gens n'en ont que faire de la énième Duvel. Nous visons des marchés de niche." Idem pour les personnages du monde du cirque sur les étiquettes et leurs couleurs criardes. "Elles doivent être le plus en phase possible avec le caractère de la bière." Les nouvelles saveurs sont à l'avenant. "Nous sommes ainsi occupés à mettre au point une Strong Man centrée sur le personnage de l'Homme fort. Une bière forte, robuste et pleine de corps." Cette bière spéciale n'est pas la première à sortir dans les rayons. "Nous avons aussi brassé une Winter Ale à la fin de l'année dernière. Sa robe brun clair a inspiré la couleur de l'étiquette. Pour bien montrer qu'il s'agissait d'une bière de saison, hors de l'assortiment habituel, nous n'avons pas opté pour un artiste du cirque, mais pour un bonhomme en pain d'épices. Un personnage qui va bien avec la bière. Nous avons utilisé la même police et une couleur assortie au reste. Tout comme le losange et le billet d'entrée sur le côté de l'étiquette, pour rappeler qu'il s'agissait de la même marque. Vu le succès local de l'an dernier, nous prévoyons déjà de brasser une ale d'hiver cette année encore et nous visons des ventes plus larges." La bouteille est une Steinie standard de 33 cl, également utilisée par les brasseries Duvel, Kasteelbier, Roman et Saint Feuillien. Les étiquettes sont imprimées par Interlabel et BBC. "Nous avons préféré des étiquettes qui partent au lavage plutôt que des autoadhésives. Les bouteilles peuvent ainsi être réutilisées. Nous n'avons pas d'installation pour le lavage des bouteilles. Aussi repartent-elles chez Duvel Moortgat ou De Brabandere où elles sont débarrassées de leurs étiquettes. Elles peuvent ainsi être réutilisées sept ou huit fois. Ce qui est naturellement une bonne chose pour l'environnement, car il ne faut pas en fabriquer de nouvelles. Mais l'avantage est aussi économique. Les bouteilles utilisées ont encore de la valeur. Cela demande beaucoup d'effort, mais ça paie à la fin." Avant l'embouteillage à la brasserie, les bouteilles sont livrées par palettes de 2 700. Après le remplissage, l'étiquetage et le capsulage, elles sont rangées manuellement dans des cartons et expédiées chez le client. "Nous n'avons pas encore le budget ni l'installation de nettoyage nécessaire pour des casiers. C'est encore une caisse kraft standard, avec un autocollant de la brasserie collé dessus, mais nous étudions la possibilité d'une impression unique pour toutes les bières." Elle aura certainement trait au monde du cirque, confirme Deprez. La brasserie Circus n'a certainement pas fini d'explorer les nouvelles saveurs. "Nous avons notre propre local de dégustation, pour lequel nous brassons 500 litres tous les vendredis midis. Il peut aussi servir à faire goûter de nouvelles bières. Celles-ci ne sont pas servies à la bouteille, mais au fût. L'avantage de ces cuves de 500 litres est que nous pouvons aussi réaliser des brassins pour d'autres. Mais aussi pour des fêtes d'entreprises." Tous ces efforts associés au rebranding ont permis à la brasserie Circus de doubler sa production. "Rien bien sûr de comparable avec les années précédentes - pandémie et crise économique obligent - mais une sérieuse croissance quand même."