"La transformation numérique ne s'arrête jamais"

Pour sa cinquième édition, le Benelux Online Print Event (BOPE) s'est tenu pour la première fois aux Pays-Bas. Ramassé dans une formule dense rehaussée de la présence de six orateurs internationaux - tous des hommes - l'évènement était invité à l'Evenementenhal de Gorinchem, en marge de la Sign & Print Expo. Les participants ont ainsi pu confronter théorie et pratique dans les allées du salon après les sessions du BOPE. Le maître de cérémonie était le Britannique Richard Askam, expert en matière de personnalisation et TEDx speaker confirmé. Askam, qui s'est fait un nom dans le monde de la communication avec les bouteilles de Coca-Cola nominatives, a aussi consacré un exposé au #BOPE23 à la création de livres de jeunesse personnalisés pour la fédération anglaise de rugby. Le très dynamique Britannique nous était connu de rassemblements antérieurs. Il était ainsi aussi intervenu lors du congrès de FESPA Belgium, à Bruges, l'année dernière. Richard Askam sera aussi le "Personalisation Ambassador" lors de l'expo internationale FESPA de Munich, le mois prochain (lire également en page 34). En matière de personnalisation, Askam est ce que les Anglo-saxons appellent un "one-trick pony". Il a commencé par personnaliser des bouteilles de vin, a percé en 2014 avec des bouteilles de soda, et a réappliqué la même recette à toutes sortes de produits pour finir par des ballons de rugby. Au #BOPE23, Richard Askam a fait meilleure impression en tant qu'animateur que comme orateur, même si je retiens un enseignement de son message: la personnalisation n'est plus tant une affaire de produit que d'émotion. Celle que le cadeau individualisé fait naître auprès de celui qui le reçoit. Fidèle à la tradition, Bernd Zipper, CEO de zipcon, a donné le coup d'envoi de l'évènement. Cette valeur sûre des BOPE a dressé un état des lieux des dernières évolutions sur le marché international de l'imprimé en ligne. Le consultant a insisté sur l'importance de l'e-commerce social et mobile, pointant notamment la révolution en cours dans la technologie des agents conversationnels sur les boutiques en ligne. "Les chatbots deviennent de plus en plus intelligents et génèrent de 'vraies' réponses", a dit Bernd Zipper. Il attend beaucoup d'outils d'IA tels que ChatGPT - "la plus grande invention depuis la presse de Gutenberg au XVe siècle" a-t-il prédit - mais il a aussi mis en garde contre de possibles hallucinations. Pour l'expérience, il a demandé à ChatGPT de rédiger sa biographie, ce qui lui a permis d'apprendre qu'il était décédé, alors que tout le monde l'a vu bien vivant sur la scène du BOPE. "Nous n'en sommes qu'aux débuts de l'intelligence artificielle", a conclu Zipper. "Les machines apprennent de nous ; à nous de prendre le train en marche. Pas de panique." Bernd Zipper a, à cet égard, mis en exergue le rôle de spécialistes de l'automatisation tels que Four Pees, qui peuvent montrer la voie à suivre au secteur graphique. "La transformation numérique ne s'arrête jamais", fut son mantra. Pour les personnes désireuses d'approfondir le sujet, le VIGC organise une Masterclass avec Bernd Zipper le 1er juin à Anvers sur le thème "digital commerce online print 2.0". Le seul Belge sur scène était Tom Peire, CEO du spécialiste gantois de l'automatisation Four Pees. Après l'envolée lyrique de Bernd Zipper sur les IA, Peire a remis les pendules à l'heure: "Intelligence artificielle? Le chemin est encore long", a-t-il tempéré. Tom Peire a invité le secteur graphique à se regarder dans le miroir. "De multiples aspects sont améliorables, mais on ne s'y attaque pas. Nous le répétons depuis vingt-cinq ans. L'évolution technologique est plus lente dans notre industrie que dans d'autres secteurs", a-t-il déploré. Le mal est connu: les tendances technologiques sont là ; reste à élaborer une stratégie pour les mettre en oeuvre. Peire a notamment rappelé la différence entre digitalisation et automatisation (tout ce qui est informatisé à l'aide d'un ordinateur ne s'exécute pas nécessairement de manière automatique), ainsi qu'entre workflow et automatisation (un flux de production recouvre l'ensemble du processus). Un produit ne fait pas une solution, est-il ressorti de la présentation fort bien torchée de Tom Peire. "Les marketers n'arrêtent pas de confondre, mais les produits ne sont pas encore des solutions. Ils ne sont qu'une pièce d'un puzzle. On part de l'implémentation, et après, on construit la solution", a professé le CEO. Il a également rappelé pourquoi tant de projets d'automatisation capotent: "Une mise en oeuvre déficiente en est la cause. Parce que les projets ne reçoivent pas l'attention stratégique qu'ils méritent au sein de l'entreprise. Et parce qu'il est de plus en plus difficile de trouver les profils techniques adéquats pour les implémenter." La recette de Peire pour mener à bien des projets d'automatisation comporte trois ingrédients: (1) un focus stratégique (du management et de toute l'entreprise - pas ponctuel, mais continu), (2) de la méthode (avec un périmètre clairement délimité, des KPI, de la formation et du suivi) et (3) les compétences nécessaires (pour la programmation des API, l'écriture des scripts, l'élaboration des modèles économiques, etc.). Tom Peire s'est aussi demandé s'il était indispensable pour les imprimeurs d'avoir leur propre webshop en 2023. "Ce train est passé. Il reste peut-être à opter pour un rôle de sous-traitant, interne ou externe. Plusieurs modèles existent. Cherchez des partenaires de production locaux", a-t-il conseillé. Peire voit le fin mot de l'histoire dans la connexion des imprimeurs de production avec différentes plates-formes. Après la pause, nous avons eu droit à une présentation de Roland Keppler, CEO d'Onlineprinters, l'un des plus gros imprimeurs en ligne d'Europe. Keppler n'est pas un expert de l'imprimé ; il a surtout l'expérience du changement numérique dans différents secteurs, ayant été actif notamment chez TUIfly, Europcar et Car2go. Dans son exposé au #BOPE23, Keppler a rappelé la genèse d'Onlineprinters, la plate-forme en ligne B2B européenne pour produits de vente et marketing. Ses racines remontent à 1984, avec la fondation d'une imprimerie généraliste classique. Elle s'est lancée dans l'e-commerce en 2004 et s'est étendue à l'international en 2008. Après quoi se sont succédé les acquisitions de Solopress (Royaume-Uni), Lasertryk (Danemark), Copysell (Espagne) et RIB (Allemagne). Onlineprinters dispose aujourd'hui de boutiques en ligne dans dix-neuf pays européens. La production est localisée en Allemagne, Espagne, Pologne, Suède, ainsi qu'au Danemark et en Grande-Bretagne. La plate-forme prétend servir plus d'un million de clients professionnels et générer un chiffre d'affaires de 300 millions d'euros. Ses principaux groupes de clients se situent en Scandinavie (39%) et dans la région DACH (32%). Ses 100 plus gros clients représentent 15% de son chiffre d'affaires. Les principaux produits de son assortiment sont des brochures (27%), des dépliants promotionnels (24%), des applications de bureau (22%), du matériel pour l'événementiel (15%) et des imprimés marketing (12%). Le marché de l'imprimé en ligne B2B est actuellement en phase de forte croissance et de consolidation, observe Roland Keppler. Il voit la migration vers l'online print s'accélérer avec pour conséquence la disparition du marché des petits imprimeurs "hors ligne". Pour lui, l'imprimé sur Internet a encore du potentiel, car le marché est encore très fragmenté. Il évalue le marché européen de l'impression et de l'emballage à 55 milliards d'euros, dont seulement 20% sont captés par des acteurs en ligne. Cette part peut grimper à plus de 50% dans les années qui viennent (comme c'est déjà le cas aujourd'hui pour les livres, la musique, les films, la mode, les voyages, etc.). Roland Keppler distingue quatre mégatendances qui façonneront le marché graphique européen au cours des prochaines années. D'abord, (1) le basculement vers les canaux de vente en ligne et (2) une consolidation poussée. Beaucoup de propriétaires d'imprimerie sont sans successeur et souhaitent vendre parce qu'ils n'arrivent plus à suivre le rythme de l'industrialisation à forte intensité capitalistique du secteur (qui permet de réaliser des économies d'échelle et de comprimer les coûts). La troisième tendance est (3) la "consumérisation" croissante: les tendances du monde des consommateurs percolent également dans le marché professionnel. On pense aux délais de livraison réduits, à des procédures de commande rapides, conviviales et transparentes, aux outils de conception permettant de composer facilement soi-même des imprimés comme des albums photo, des invitations, etc. La quatrième mégatendance pour le CEO d'Onlineprinters est (4) la demande d'une réglementation renforcée sur des produits imprimés durables. Les objectifs climatiques de l'entreprise pour les années à venir sont fixés. Aujourd'hui, Keppler fait encore l'expérience de vents contraires, avec des marges sous pression à cause de la hausse des coûts d'entrants et des incertitudes en divers points de la chaîne d'approvisionnement, ainsi que du côté de la demande. L'entreprise s'efforce d'ajuster rapidement ses prix et ses clients ont accepté les hausses. "L'imprimé continuera de constituer un élément important du mix communicationnel, mais le marché évolue. "Nous devons faire preuve de flexibilité pour nous adapter aux conditions de marché changeantes", a conclu Roland Keppler. Ses axes de développement pour les prochaines années sont la croissance internationale, des investissements dans l'informatique sous-jacente et la durabilité. "Cela devient crucial pour notre industrie", a-t-il dit. Tim Cox, Business Development Director de la plate-forme API Cloudprinter.com, était venu au #BOPE23 pour expliquer le modèle spécifique de l'économie de plate-forme dans l'industrie graphique. Martijn Eier, CEO et cofondateur de Cloudprinter.com, avait été annoncé, mais avait dû renoncer en dernière minute. Cloudprinter.com connecte les acheteurs d'imprimés à des imprimeurs de production partout dans le monde. Les donneurs d'ordre peuvent contrôler les prix des produits et les frais d'expédition en temps réel, passer commande et en suivre l'état d'avancement également en temps réel. Les imprimeurs de production peuvent de leur côté gérer leur offre de produits et leurs tarifs, réceptionner les commandes et utiliser l'appli pour échanger des états de production et d'expédition avec leurs clients. "Travailler avec une plate-forme élargit le périmètre géographique de vente. Quand son marché s'agrandit, l'imprimerie n'a plus besoin d'assurer une offre généraliste, mais peut se focaliser sur des marchés de niche porteurs", pense Cox. Ed Sander, de ChinaTalk, a clôturé le #BOPE23 avec un exposé édifiant sur les tendances e-commerce en Chine et en provenance de ce pays. Selon Sander, les entreprises chinoises de vente en ligne se globalisent de plus en plus et visent directement nos marchés en court-circuitant les intermédiaires. De l'usine au consommateur. À la lumière d'une brûlante actualité - à savoir le bannissement de TikTok - l'analyste a montré comment les géants chinois d'Internet mettent en place des manières sophistiquées et détournées de collecter les données pour frapper vite et fort (China Speed). Le succès de la marque de mode Shein n'en est qu'un exemple. "Regardez ce qu'il se passe aujourd'hui en Chine ; cela arrivera demain chez nous", a prophétisé Ed Sander devant l'assistance du BOPE.