Le message qui rentre

Un coup d'oeil autour de soi suffit à s'en convaincre: nous passons tous une bonne part de notre temps en ligne. Les médias sociaux sont désormais indissociables de la vie quotidienne. "En tant que spécialiste du marketing, vous pouvez intuitivement supposer que vos messages publicitaires doivent également y jouer un rôle", écrivait bpost en 2020, en guise d'introduction au Paper Reach Survey. "Vous n'avez pas tort, mais n'oubliez pas les préférences des consommateurs." C'est pour cartographier ces "préférences des consommateurs" que bpost avait mis sur pied à l'époque une "taskforce" composée notamment de représentants d'organisations sectorielles: ACC (Association of Communication Companies), UMA (United Media Agencies) et UBA (United Brands Association). Avec le Paper Reach Survey, un sondage effectué plusieurs fois par an par Profacts, les parties entendent dresser une synthèse statistique de la puissance du mailing. Au-delà des chiffres bruts sur, par exemple, l'audience, l'appréciation et le taux de réponse, le projet fournit aussi des informations précieuses pour un outil comparatif intéressant. Il offre aux annonceurs une meilleure compréhension du marché sur lequel ils sont actifs: que donnent les campagnes dans un certain secteur, avec quelles différences entre (sous-) profils distinctifs - client/prospect, homme/femme ou catégorie d'âge - et quels sont les résultats de la concurrence? Les derniers résultats du Paper Reach Survey ont été publiés en mars dernier. Entre mars 2022 et novembre 2023, huit vagues de sondages ont été effectuées, impliquant l'analyse de 8 600 campagnes avec un panel de 1 565 consommateurs. "Les nouveaux résultats sont conformes aux précédents et ils confirment l'impact du média", dit bpost. Ainsi, le direct mail - également appelé publipostage, mailing, paper mail ou même In-Home Advertising - obtient toujours de forts taux de lecture: 76% des campagnes sont effectivement lues ou consultées, ce qui génère "un niveau d'attention très élevé pour un contenu publicitaire." Un aperçu des derniers résultats de l'enquête permanente en dit long. Le récepteur d'un mailing est exposé quatre fois en moyenne au message de l'envoyeur, ce qui renforce la probabilité d'éveiller son intérêt. En outre, une expression en direct mail atteint en moyenne 1,4 lecteur. Le message d'un mailing a aussi une plus grande persistance (par exemple, s'il est accroché à la porte du réfrigérateur). Une expression publicitaire est encore active au bout d'une semaine auprès de 52% des récepteurs, et même auprès de 33% dans les deux semaines de la réception. Les mailings sont également très appréciés des personnes qui les reçoivent: 58% des campagnes éveillent des sentiments positifs (pour seulement 6% de sentiments négatifs). Les expressions les plus souvent citées sont "inspiration" (32,5%), "surprise agréable" (16,5%) et "amusement" (16,4%). Ce qui se traduit par un taux de réponse de plus de 45%, assez également réparti entre "réactions online" (comme visiter un site Web ou consulter des avis) et "réactions offline" (découper un coupon et se rendre physiquement dans un magasin). Et qui débouche de nouveau finalement sur des résultats, comme l'acte d'achat ou le "word-of-mouth" (en parler avec son entourage). Sur le portail Best of In-Home (qui fait partie de l'initiative Be Inspired d'UMA en partenariat avec, notamment, bpost), Katrien Merckx et Quentin Thielemans, experts marketing chez bpost constatent que tant le mailing "door-to-door" (non adressé) que le direct mail (adressé) conservent un impact indéniable. "La légère diminution du nombre de campagnes dans notre pays n'y a rien changé. Au contraire, même. Moins un consommateur reçoit de messages dans sa boîte aux lettres, plus l'annonceur sort du lot." "Notre rapport aux médias et notre comportement de consommation sont très fragmentés", observe Katrien Merckx dans ce récent billet publié sur Best of In-Home. "Plusieurs OTS ("Opportunity to see", ndlr) sont souvent nécessaires. L'in-home advertising peut clairement y apporter une amélioration, et certainement dans les campagnes numériques. Le paper mail est un excellent incitant pour attirer le consommateur online, mais aussi sur le point de vente, chez le concessionnaire, etc." "Un bon ciblage, un message clair et une bonne traduction de l'identité de marque dans le mailing papier... voilà pour moi les éléments de base d'une bonne expression d'in-home advertising", résume Katrien Merckx. "Une fois ceux-ci bien maîtrisés, le paper mail reste un puissant vecteur. Il n'y a pas de bruit de fond. Le message (publicitaire) est en fait la star du film, plutôt qu'un figurant perdu dans un bloc de pubs", dixit Katrien Merckx. Les résultats des sondages aux Pays-Bas sont tout aussi positifs. L'opérateur postal PostNL y réalise depuis 2008 des mesures d'effets en collaboration avec Metrixlab. La question centrale est: "Quel est l'impact de mes Direct Mails et où se situent-ils par rapport à des mailings comparables." Les chercheurs ont accumulé depuis d'énormes quantités de données. PostNL a présenté en début d'année les dernières conclusions de l'étude DM Benchmark: "Le Direct Mail fait ses preuves depuis 15 ans en tant que média de communication susceptible de (continuer de) générer intérêt, appréciation et réactions du consommateur." Les principales conclusions du DM Benchmark confirment ou confortent encore l'image esquissée par le Paper Reach Survey. "L'information du mailing est ressentie comme de plus en plus pertinente par les consommateurs", écrit, par exemple, PostNL. "Les lecteurs disent trouver le Direct Mail plus agréable à recevoir qu'auparavant. Le taux d'appréciation d'un direct mail a augmenté de 8% depuis 2008. Ce qui a notamment doublé le taux de réponse par rapport à ce qu'il était il y a 15 ans (de 16% à 33% en 2023)." "Parallèlement à la forte appréciation des courriers émanant du secteur du retail, les mailings visant à générer du trafic en magasin ou sur le web sont les mieux acceptés. Nous observons ici des taux de réponse supérieurs à la moyenne, comme pour les courriers visant à améliorer la notoriété et à générer des achats. Le direct mail provenant des secteurs de la mode et du retail est le plus consulté, reçoit le taux de satisfaction le plus élevé et réalise de ce fait le plus haut taux de réponse", écrit PostNL. L'opérateur postal dispense pour conclure un conseil important pour être efficace: "Un courrier postal est le plus apprécié et génère le plus haut taux de réaction lorsqu'il est envoyé à la clientèle existante. Le recrutement de nouveaux clients est malgré tout essentiel à la survie de la marque. Pour une conversion optimale, il importe de trouver les meilleurs prospects. Ce qui peut s'opérer en cherchant des look-alikes sur la base des clients existants."