Mieux vaut un bon voisin qu'un ami lointain

Que ce soit en Belgique ou en France, 2020, année Covid, aura été le même combat. Les mesures de confinement ont mis à l'arrêt certaines activités comme l'hôtellerie, la restauration et l'événementiel. D'autres ont connu une interruption temporaire comme le secteur graphique qui a fortement réduit sa production. Les entreprises financièrement impactées par la crise sanitaire ont néanmoins pu compter sur le soutien du gouvernement français, qui a activé des dispositifs d'urgence de soutien. Dans ce contexte économique inédit, l'IDEP - l'Institut de développement et d'expertise du plurimédia en France - a publié en décembre dernier son rapport annuel "Regards sur les marchés de la Communication graphique" pour 2020. En 2020, la France comptait 2884 imprimeries commerciales, contre 2805 en 2019. Ce qui représente 2,6% de plus, sachant que 2019 avait enregistré un recul de 4,8% du nombre d'établissements comparativement à 2018. Le secteur graphique français est dominé par une majorité de très petites entreprises (TPE). En effet, 76% des imprimeries de labeur emploient moins de 11 salariés. En 2020, la branche comptait au total 36441 salariés, dont 60% sont issus d'entreprises de moins de 50 salariés. Les entreprises de minimum 50 salariés ne représentent que 5% du secteur. Selon l'Idep, cette forte proportion de TPE évolue peu d'une année sur l'autre, malgré les rapprochements d'entreprises observés depuis quelques années. La crise sanitaire qui a débuté en mars 2020 a eu un impact significatif sur le tonnage imprimé, avec un recul de 19,5% par rapport à 2019. Comme en Belgique, la production s'est principalement effondrée au second trimestre, lors du premier confinement, avec une chute de 34% du tonnage produit par rapport au second trimestre 2019. Les deux trimestres suivants sont aussi restés inférieurs à ceux de l'année précédente, à -17% et -14%. Selon le rapport de l'Idep, l'activité semble reprendre depuis le deuxième trimestre 2021, mais les volumes produits restent inférieurs à ceux d'avant la crise. Selon Eurostat, les importations d'imprimés en France, tous marchés confondus, ont diminué de 24% en 2020. Ce qui s'explique par une demande plus faible, mais aussi par une logistique plus lente, plus chère et moins fiable. Les importations d'imprimés en France représentent environ 30% de la demande intérieure. La France affiche une balance commerciale déficitaire de 432000 tonnes, "qui reste le meilleur résultat depuis plus de 10 ans", selon l'Idep. Ce qui signifie que la France importe davantage d'imprimés qu'elle n'en exporte en termes de valeur. Les principaux partenaires du marché graphique français sont l'Allemagne, l'Italie, l'Espagne et la Belgique. La Belgique fait donc partie des principaux exportateurs d'imprimés (67 kt) en France, avec l'Allemagne (171 kt), l'Italie (107 kt) et l'Espagne (78 kt). Ces quatre pays représentent 78% des flux d'importations français. Toutefois, la Belgique a enregistré une baisse particulièrement importante de ses volumes d'exportation en France de -43% en 2020. En comparaison, l'Allemagne, l'Italie et l'Espagne ont connu une baisse de respectivement -28,9%, -20,1% et -23,4%. Alors que la France a importé 67 kilotonnes d'imprimés belges en 2020, elle en a exporté 25 kt en Belgique (-13,4% par rapport à 2019). Les imprimés publicitaires (hors catalogues commerciaux) représentent le principal marché (33%) du secteur "Imprimerie de labeur" en France. L'imprimé publicitaire représente ainsi un tiers du chiffre d'affaires du secteur. Le second marché important pour l'impression commerciale concerne les imprimés administratifs ou commerciaux - personnalisés ou non - et les annuaires (16%). Les imprimés fiduciaires, timbres-poste et fiscaux, billets de banque, chèques, etc. (9%) clôturent le top 3. Les catalogues commerciaux, les journaux et publications périodiques représentent quant à eux 8% du chiffre d'affaires de l'imprimerie de labeur. Cela dit, le rapport de l'Idep indique que la presse magazine reste le second marché des "Industries graphiques" avec plus d'un quart des volumes. Malgré une année 2020 chaotique, le marché du livre se porte plutôt bien. Lors des premiers confinements, les librairies et autres points de vente sont restés fermés pendant de longs mois en France. À l'inverse de la Belgique, les librairies n'étaient pas considérées comme un commerce essentiel en France. Or la distribution traditionnelle reste le principal canal de ventes du livre (70%) en France. Malgré tout, le chiffre d'affaires du marché du livre a particulièrement bien résisté pendant l'année Covid. Selon le SNE (Syndicat national de l'édition), le chiffre d'affaires (ventes de livres et produit de cessions de droits) a reculé de 2,3% pour s'établir à 2,74 milliards d'euros. Le nombre d'exemplaires vendus (421,6 millions) a quant à lui diminué de 3,1%. La crise a particulièrement affecté les nouveautés dont la production a reculé de 15% en 2020 alors que les réimpressions ont été moins touchées (-6,6%). Selon le SNE, les périodes de confinement ont pleinement profité aux ventes de livres numériques, quel que soit le segment éditorial. Les chiffres de 2021, qui devraient être publiés en juillet prochain par le SNE, donneront une nouvelle perspective sur la tendance du secteur. Une étude de GfK Market Intelligence a déjà révélé une année 2021 record sur le marché français du livre avec une hausse de 14% par rapport à 2019. Denis Geers, PDG de Graphius, la maison-mère de PPO Graphic à Paris qui a pour spécialité le livre d'art, en témoigne: "Pendant la crise sanitaire, nous n'avons presque pas perdu de chiffre d'affaires avec PPO Graphic. Cela s'explique du fait que l'imprimerie est spécialisée dans le marché du livre et de la bande dessinée qui a très bien fonctionné pendant la crise Covid. Il y a beaucoup d'optimisme dans le secteur de l'édition de livres. Les éditeurs ont fait un bon exercice 2021. Ce qui devient problématique c'est la hausse des prix du papier qui rend le produit trop cher pour le client final." Selon le Bump (Baromètre unifié du marché publicitaire, France), le marché publicitaire des médias affiche une nette reprise en 2021 qui a permis de rattraper les pertes de 2020. "Les recettes publicitaires nettes de l'ensemble des médias incluant le digital s'élèvent à 15,993 milliards d'euros, en forte progression de +18,3% par rapport à 2020 (+5,1% vs 2019). L'ensemble des médias affiche des résultats positifs et les synergies avec le digital s'amplifient", indique le Bump. Les médias restent cependant en retrait par rapport à 2019 tout en réduisant l'écart. La presse affiche une hausse de +13,5% par rapport à 2020, mais reste en deçà de 2019 à -10,4%. Les imprimés publicitaires sont aussi en hausse de 18% par rapport à 2020 (-18% vs 2019). Comparativement à 2020, le courrier publicitaire a progressé (+8,2%), mais est en régression par rapport à 2019 (-16,8%). En 2021, le marché publicitaire français compte 64882 annonceurs sur l'ensemble des médias. Lidl est en tête du classement, prenant la place d'E.Leclerc. Le secteur de la distribution est d'ailleurs surreprésenté dans le top 10 des annonceurs français avec Intermarché, Carrefour et Amazon. En ce qui concerne le marché publicitaire français, le Bump présente des prévisions optimistes pour 2022: "Avec une valeur estimée d'environ 34 milliards d'euros et une croissance de +9,4%, le marché publicitaire effacera l'ensemble des pertes de 2020. Pour mémoire, il avait fallu 8 ans pour effacer celles de 2009". Le marché du conditionnement français est dominé par deux types de matériaux: le plastique et le papier-carton. Alors que dans l'Union européenne, le papier-carton est en tête, les emballages en plastique sont majoritaires en France. "La donne tarde à s'inverser", relève l'Idep. La crise sanitaire n'a d'ailleurs pas épargné l'emballage papier-carton. La production française d'emballages papier-carton a même diminué de 3,8% en 2020. Si l'emballage en plastique est dominant en France, il souffre aussi de plus en plus d'une image négative. La législation française devient plus contraignante pour l'emballage, en particulier pour supprimer progressivement les emballages plastique à usage unique d'ici 2040. Pour y parvenir, des objectifs nationaux de réduction, de réutilisation, de réemploi et de recyclage sont fixés par décret tous les cinq ans. Le premier décret 3R (Réduire, Réutiliser, Recycler) pour la période 2021-2025 a été publié le 30 avril 2021. Outre les restrictions légales, les consommateurs français se montrent aussi plus critiques qu'auparavant vis-à-vis des emballages. C'est ce qui ressort d'une nouvelle étude de Citeo réalisée en 2020. Pour les consommateurs français, la recyclabilité reste le premier atout environnemental d'un emballage et la réduction des emballages est un enjeu majeur. La demande de nouveaux usages comme la réutilisation s'intensifie aussi. Qu'en sera-t-il à présent de la reprise du marché graphique français au sortir de la crise sanitaire? Face à une année 2020 atypique, qui nécessite une analyse économique contextualisée et distanciée, les chiffres 2021 à venir donneront un meilleur regard sur la situation actuelle du secteur graphique en France. Même si le secteur a encore été marqué par des défis inédits en 2021. On pense bien évidemment à la flambée des prix du papier, qui continue encore à l'heure actuelle, ainsi qu'aux perturbations dans la chaîne d'approvisionnement. Malgré ce contexte d'incertitudes, il y a encore de l'optimisme. Denis Geers, Président de Febelgra et PDG de Graphius, parle même d'un retour à l'équilibre. "La crise sanitaire a perturbé le mix média, mais l'équilibre est de nouveau là entre le digital et le papier. En général, les volumes et les prévisions que l'on a en Belgique et en France sont excellents. Le marché est redevenu stable. On retrouve la croissance qui était déjà présente en 2019, je suis donc optimiste, mais la hausse des prix du papier doit s'arrêter à présent. Nous arrivons à un plafond qui ne permet plus de supporter de nouvelles augmentations. Cela devient trop cher pour le client final."