Nouvelle Collection Tendance avec deux étiquettes spéciales produites en un seul passage

Fin avril, début mai, Mylène a lancé Romance, une nouvelle Collection Tendance "pour la peau et la maison". Un bouquet de senteurs de lys, de fleur d'oranger et de rose vibre en résonance avec une étiquette au motif floral. La collection propose un gel douche, une mousse de bain, une très rafraîchissante brume de visage, une eau Hair & Body, une huile à lèvres et une palette d'ombres à paupières, sans oublier un spray d'intérieur et des bougies parfumées, pour aussi "soigner" son espace de vie. Ce qui suppose une ribambelle de contenants: flacons et fioles en verre et en plastique, pots, pulvérisateurs et étuis. Ann Bovy, Innovation Manager de Mylène, dit tout de la genèse du packaging design, en particulier celui des deux étiquettes spéciales conçues pour les contenants de 500 ml de bain mousse et de gel douche. Les étiquettes du gel douche translucide et du bain moussant opaque arborent exactement le même motif et toutes deux sont transparentes. La grande différence d'un point de vue technique est que celle du gel douche est imprimée des deux côtés et visible à travers le produit. Le dos de l'étiquette est imprimé à l'intérieur, c'est-à-dire côté colle. Le motif de la contre-étiquette est ainsi visible aussi bien à l'arrière qu'à travers la face avant, ce qui crée de la spatialité et donne en même temps un effet très ludique. Le bain mousse est un produit nacré doté d'une étiquette transparente imprimée d'un seul côté. "Nous l'avions déjà beaucoup vu dans les salons, par exemple pour des boissons alcoolisées", dit Ann Bovy. "Mais pas encore pour des articles d'hygiène corporelle. Ce qui est aussi plus compliqué, car la transparence d'une vodka est très différente en termes de visibilité de celle d'un gel douche. Autajon nous a dès lors conseillés sur le choix du matériau et de l'impression. La meilleure combinaison d'un point de vue qualitatif s'est révélée être une étiquette PP imprimée côté colle sur une bouteille en PE. "Nous y avons vu une belle valeur ajoutée pour faire encore mieux ressortir le design dans cette collection." Les produits Mylène étant vendus dans le cadre de soirées à domicile, la relation avec les clientes est très authentique, voire intime. Qualité et fiabilité constituent dès lors une priorité absolue, qui se répercute dans les emballages également. "Nous essayons dès lors d'intégrer toujours plus la dimension durable", confie Bovy. "En optant autant que possible pour des emballages recyclables ou issus de matériaux recyclés. Nous privilégions aussi de plus en plus des emballages sans noir de carbone pour pouvoir en garantir le recyclage. Et nous utilisons de moins en moins d'étuis dans la mesure des possibilités." Les pratiques durables de Mylène, poursuit Ann Bovy, s'étendent également aux matières premières de ses produits d'hygiène corporelle. "Nous faisons nous-même de l'upcycling en intégrant des déchets végétaux dans le développement de nouvelles substances actives. Nous utilisons ainsi un principe actif de graines de fruits de la passion, enrichi de picéatannol dans le cadre d'un processus durable. Nous valorisons ces sous-produits de graines pressées, vouées à être jetées, et qui reçoivent ainsi une deuxième vie en offrant une valeur ajoutée originale: à savoir la protection et la fortification du cuir chevelu." Pour les deux bouteilles de bain mousse et de gel douche, Mylène a dû, pour des raisons de qualité, encore opter pour deux matériaux différents: PET pour le flacon et PP pour l'étiquette. Même si la meilleure option en termes de recyclabilité est naturellement d'avoir une combinaison contenant-étiquette constituée de la même matière. "Mais la recherche continue", dit Bovy, qui pense qu'une combinaison monomatériau devrait être possible à l'avenir. "Nous employons d'ailleurs un maximum de matériaux recyclés et recyclables. Comme le rPET, par exemple. Nous remplissons nous-mêmes la plupart de nos produits en production ; la chaîne est donc très courte. À part pour les aérosols, eu égard aux exigences strictes, notamment du point de vue de la sécurité incendie. Nous travaillons néanmoins avec un fournisseur belge, toujours pour raccourcir la chaîne." Pour ses emballages comme pour les étiquettes (qui sont systématiquement achetées en Belgique), Mylène peut compter sur un grand nombre de fournisseurs. L'un d'eux est Autajon, qui en l'occurrence a signé les variantes spéciales. Pour ses emballages, l'entreprise privilégie aussi le plus possible des fournisseurs européens pour des raisons de soutenabilité mais aussi de disponibilité. Le fabricant des flacons pour la combinaison particulière d'étiquettes est établi en Italie, par exemple. "On n'a parfois pas d'autre choix que d'acheter hors Europe via un fournisseur, mais on préfère l'éviter", assure Bovy. "Romance", explique Bovy, est une collection "Tendance". Ce qui, chez Mylène, se comprend par opposition à la collection permanente reprise dans l'assortiment pour en disparaître au bout d'un certain temps. Sauf si le produit accroche au point d'y gagner une place définitive. Auquel cas, il recevra un "habillage" plus intemporel, comme le veut l'habitude chez Mylène, c'est-à-dire sobre et élégant. "Parce qu'il est intemporel, il doit surtout être reconnaissable en tant que produit Mylène", souligne Bovy. Une collection Tendance laisse beaucoup plus de possibilités ouvertes pour approche plus originale et ludique." Ce qui vaut aussi bien pour les étiquettes spéciales des deux flacons que pour le design graphique de l'étiquette. Les designs d'étiquette sont généralement réalisés en interne. Une aide extérieure n'est demandée que pour un rebranding, comme celui qui a donné lieu par le passé à l'introduction d'un nouveau logo. "Mais dans ce cas-ci, c'est Tine van Loo, de notre département créatif, qui s'en est chargée. Romance entremêle romantisme et aspiration printanière. D'où le choix du rouge et du rose, qui sont les couleurs de l'amour et de la romance. Mais comme le lancement était prévu début mai, le printemps s'y exprime également. Ce qui donne un design très floral alternant des fleurettes frivoles et de plus grands exemplaires dans un ensemble qui reste très aérien. Les oiseaux et les papillons apportent de la vie et de la cohésion. Les papillons symbolisent aussi le retour de la belle saison à travers leurs métamorphoses. Ils rendent aussi le motif plus joyeux." Romance s'adresse à toutes les tranches d'âge. Contrairement, par exemple, à la collection Joy!. "Nous avons lancé celle-ci en janvier, spécialement à l'attention d'un public jeune et féminin. D'où le choix de fragrances qui plaisent davantage et d'un design rehaussé de couleurs vives. Les tons dominants dans les emballages de Joy! sont l'orange pour la gaîté, le jaune pour la positivité et le rose, couleur de l'amour.