Quand les emballages personnalisés poussent à la consommation

En matière d'emballage personnalisé, la campagne "Share A Coke" de Coca-Cola lancée en 2013 a vite donné le ton pour de nombreuses autres grandes marques. C'est la campagne qui a dévoilé le pouvoir de la personnalisation - ou de l'impression numérique à données variables - dans les campagnes marketing. Souvenez-vous : grâce à la technologie numérique, 800 millions de bouteilles ont pu être personnalisées de 150 prénoms populaires et autres appellations affectueuses dans chaque pays pour impliquer davantage le consommateur. Une commande exceptionnelle qui a été prise en charge par Eshuis, l'imprimerie hollandaise d'emballages et étiquettes. Trois mois après le déploiement de la campagne, les ventes de Coca-Cola, alors en berne depuis plus de dix ans, sont reparties significativement à la hausse partout dans le monde. Depuis, Coca-Cola a adopté l'impression numérique comme partie intégrante de sa stratégie marketing, tirant profit de la technologie HP Indigo, pour diverses autres campagnes comme "Diet Coke Extraordinary" et "Share a Coke and a Song".Les autres grandes marques mondiales ont elles aussi emboîté rapidement le pas afin de susciter l'engagement des consommateurs par le biais de l'emballage numérique à contenu variable. Comme Ferrero qui a personnalisé de nombreuses fois ses étiquettes de pot de Nutella. Dans le cadre de la campagne de 2017, Nutella Unica, Ferrero avait lancé une édition limitée de pots de la pâte à tartiner arborant chacun un design différent sur l'emballage. Un algorithme a permis de générer 7 millions de designs uniques à partir de milliers de couleurs et motifs captivants. Pour cette campagne menée en Italie, les ventes ont augmenté et la marque a fait le buzz. Les sept millions de pots Nutella Unica se sont écoulés en l'espace d'un mois et environ 3 millions de publications ont circulé sur les réseaux sociaux. Pour sa marque d'eau danoise Aqua d'Or, Danone a aussi fait usage de l'emballage numérique pour créer une expérience d'achat stimulante. Pour la campagne "Flow Your Way", ce sont 3,2 millions d'étiquettes de bouteille au design unique qui ont été produites en 2018. Encore une fois, ces millions d'étiquettes uniques ont pu être générés grâce à un algorithme à partir de 11 motifs différents créés par l'artiste danois Emil Kozak.Mike Ferrari, fondateur de Ferrari Innovation Solutions LLC, consultant international en emballage de marque et coach pour les dirigeants d'entreprise de l'industrie graphique, explique la tendance des emballages déclinées en différentes versions : "Les graphiques génériques deviennent rapidement obsolètes, car à l'ère numérique les consommateurs sont devenus plus impatients qu'auparavant. L'ère numérique a changé les consommateurs dans la mesure où beaucoup de choses peuvent être personnalisées : une playlist musicale, l'actualité que nous voulons suivre sur notre smartphone... Alors c'est attrayant de voir un emballage aussi personnalisé. Lorsqu'un acheteur se promène entre les rayons." Mike Ferrari, qui a aussi travaillé pendant 32 ans pour Procter & Gamble, poursuit : " C'est une réponse humaine universelle que la forme, la couleur et le substrat (dorure, découpe laser, paillette, etc.) aient un effet accrocheur et un 'pouvoir d'arrêt'. L'acheteur s'arrêtera s'il voit une forme, une couleur ou un substrat inhabituel par rapport aux autres emballages. L'oeil capte les différences. Mais ce qui se passe ensuite dépend de la pertinence des graphiques et des messages sur l'emballage. La pertinence créera le 'pouvoir de maintien' qui est basé sur la capacité de l'emballage à mettre l'acheteur dans un moment particulier (saison, vacances, événement sportif, etc.) pour créer une connexion émotionnelle. Un emballage personnalisé procure ce moment d'émotion. De nombreux emballages personnalisés ne sont pas jetés rapidement, mais conservés. Ils contiennent par exemple un nom ou un message personnel significatif". Le comportement des consommateurs ayant donc changé, les marques cherchent à créer des emballages qui parlent à chacun d'eux dans leur individualité. Utiliser l'impression numérique pour créer du contenu variable ou personnalisé en fonction des consommateurs permet dès lors de créer cette connexion. Le packaging devient aussi un moyen d'entrer sur d'autres canaux de communication, en particulier les médias sociaux, amplifiant ainsi l'audience. La campagne de Nutella montre bien comment il est possible d'engager les consommateurs sur les réseaux sociaux à partir d'un support imprimé numériquement.Autre exemple au Mexique. Nescafé avait lancé une campagne totalement intégrée couvrant tous les points de contact avec le client ayant comme point de départ l'emballage du produit. 300 différentes résolutions du Nouvel An ont été imprimées numériquement sur les étiquettes des pots de café soluble. Les consommateurs pouvaient alors choisir sur l'étalage le pot affichant leur résolution préférée et scanner un code QR avec l'application Shazam. Cette application de reconnaissance musicale a aussi une fonction de reconnaissance d'image. Dans le cadre de l'opération marketing de Nescafé, Shazam permettait de suivre la progression de l'objectif à atteindre (perdre du poids, apprendre une langue, sourire plus souvent, etc.). Résultats de la campagne : augmentation des ventes annuelles de 10 %, plus de 20000 interactions en ligne et 14 millions d'étiquettes produites. Le déploiement d'une telle campagne a été rendu possible grâce à l'impression numérique. Toute la campagne reposait en effet sur des unités personnalisées en masse et une mise sur le marché rapide.L'emballage numérique personnalisé est aussi devenu une pratique courante pour les marques locales. Mike Ferrari prend l'exemple de la marque de biscuits Havanna en Argentine. À l'occasion de la fête des Mères, 60 designs différents ont été imprimés sur 52000 boîtes pliantes avec chacune un code QR unique. La personne offrant le cadeau n'avait plus qu'à se rendre sur le site web et enregistrer un message personnalisé ou télécharger une photo. Tandis que la personne recevant le cadeau pouvait récupérer le message via le même code QR.Aux Pays-Bas, la marque de chocolat Tony's Chocolonely a bien compris le pouvoir de l'impression numérique et des emballages personnalisés. La marque a été fondée en 2005 par le journaliste hollandais Teun van de Keuken pour soutenir les producteurs de cacao et dénoncer l'esclavage des enfants dans les plantations de cacao. Le site internet de la marque de chocolat équitable a une extension dans différents pays, mais seul le webshop hollandais propose aux internautes de concevoir leur propre emballage en choisissant couleur, photo et texte. L'imprimerie Wihabo prend en charge les commandes d'impression personnalisée du webshop de la marque de chocolat, mais emballe et expédie aussi les barres de chocolat. Chaque année, Tony's Chocolonely crée également des éditions limitées pour les amateurs de chocolat. Pour celle de 2018, 500000 emballages uniques ont été créés à partir de trois designs différents pour mettre en valeur trois différentes saveurs. Le monde du travail s'approprie aussi la marque et joue le jeu pour récompenser le personnel. À l'occasion de la Journée des Soins, le 12 mai dernier, le Centre médical Radboudumc a fait créer des boîtes de chocolat contenant une barre de chocolat Tony's Chocolonely. Des milliers de barres ont été emballées dans une boîte et un papier nominatifs. Une action qui s'est immanquablement répercutée sur les réseaux sociaux.Pour les entreprises, les avantages de la production numérique sont nombreux : mise sur le marché rapide, réduction des déchets et des stocks grâce à une production juste-à-temps, des possibilités créatives illimitées et des moyens inédits et innovants de se connecter avec le public cible. Mike Ferrari : "L'impression numérique a permis aux plus petites marques de rivaliser avec les plus grandes marques en étant plus agiles. La technologie a aussi permis aux grandes marques d'atteindre des consommateurs d'une manière qui n'aurait pas été possible auparavant. Grâce à l'impression numérique, il est désormais possible de créer des interactions à partir d'un message sur l'emballage."La demande croissante des marques pour des emballages personnalisés stimule la croissance de ce domaine d'activités. Les opportunités sont les plus fortes dans le segment papier et carton. En 2019, Smithers Pira évalue le segment de l'impression numérique pour l'emballage à 18,6 milliards de dollars et devrait atteindre 31,6 milliards en 2024, avec un taux de croissance annuel de 11,1 %. Selon le bureau d'étude anglais, l'impression numérique est le segment de l'emballage qui connaît la plus forte croissance. La technologie est pertinente pour les transformateurs qui cherchent de nouveaux services comme répondre à la demande pour des tirages courts et des produits variables. Ce qui est de plus en plus recherché par les clients. Des secteurs tels que les cartons ondulés, les cartons et les emballages souples suivent l'exemple des étiquettes, qui ont été les premiers à adopter la technologie d'impression numérique. Mike Ferrari : "Les presses numériques permettent des changements fréquents et sans effort ni pénalité de coût. C'est dès lors un outil pour les marques qui permet d'améliorer les ventes." Engagement du consommateur, notoriété de la marque, augmentation des ventes et renforcement de la fidélité des consommateurs, tels sont les bénéfices induits par les emballages personnalisés via l'impression numérique.