C'est le blogueur Dr Tree qui a débusqué le lièvre : Toshiba est particulièrement mal classée dans la dernière édition du guide Greenpeace de l'électronique verte, en 13e position (sur 15), avec un score de 2,8 sur 10. C'était cependant encore pire dans l'édition précédente, où Toshiba avait été pénalisée pour avoir menti sur le retrait de certaines substances dangereuses de ses PC. Greenpeace relève notamment que Toshiba "ne possède aucune politique d'achats de papier qui exclue les fournisseurs impliqués dans la déforestation et l'abattage illégal."

La campagne "No Print Day", finalement retirée sous la pression du secteur graphique, répond parfaitement à la définition du greenwashing : l'exploitation trompeuse d'arguments écologiques pour donner de l'entreprise une image responsable, tout en évitant d'adopter des mesures contraignantes.

Dr Tree tire encore neuf leçons du fiasco de Toshiba, qui ne manquent pas d'intérêt pour le secteur graphique. Le nom de son blog, Dead Tree Edition ("édition sur arbre mort"), est emprunté ironiquement aux détracteurs du papier.