Le direct mail en phase avec l'évolution du marché

2020, l'année du coronavirus, aura été mauvaise pour tous les médias, à l'exception d'Internet. Ce qui s'explique par le confinement des mois de mars et avril et des mesures restrictives prises depuis pour tenter de juguler la pandémie. Toujours selon les données de Media DataBank et Nielsen, plus de 236 millions d'euros ont été dépensés en direct mail. Ces chiffres sont fondés sur les frais de diffusion. Les coût de production (création et impression) ne sont pas pris en compte. Ces 236 millions d'euros sont à mettre en perspective avec les près de 280 millions d'euros dépensés par les annonceurs en 2019. Les dépenses en direct mail s'affichent légèrement à la baisse depuis quelques années (notamment du fait du gain de popularité des médias en ligne auprès des annonceurs), mais le coronavirus a provoqué une rupture de tendance en 2020. Si l'on en croit les chiffres mensuels publiés par l'agence médias Space en début d'année, la baisse devrait être moins marquée en 2021. En janvier et février 2020, on a pu observer une légère baisse pour le direct mail par rapport à la même période de 2019. Celle-ci s'est accentuée en mars, avril et mai (40%). Elle a de nouveau été plus modérée à partir de juin (avec même une hausse d'environ 20% en juillet par rapport à juillet 2019). L'évolution en 2020 par rapport à 2019 est cependant très différente selon les secteurs. Si le recul du direct mail a été de 15% en moyenne, certains secteurs ont plongé nettement sous ce pourcentage. Par exemple, les dépenses des entreprises actives dans l'entretien des maisons et des bureaux ont chuté de pas moins de 89%. Du côté positif, les dépenses dans le secteur "corporate" ont crû de 27%. Comme lors des années précédentes, le secteur qui a le plus dépensé en direct mail sur 2020 aura été celui de la distribution avec, les super et hypermarchés (Delhaize, Carrefour, Colruyt Meilleurs prix, Intermarché). Le retail a reculé de 12% l'an dernier, ce qui est fort logique compte tenu de l'interdiction faite lors du premier confinement de distribuer des folders afin de prévenir un surstockage de la part des consommateurs. Et comme le secteur du commerce de détail a moins reculé que l'ensemble du marché, sa part des dépenses totales en direct mail a augmenté pour atteindre près de 75%. Cette situation n'est pas saine. Le jour où les retailers commenceront à dépenser moins ou qu'ils auront trouvé une alternative en ligne valable, le secteur du direct mail sera frappé de plein fouet. Ce qui ne paraît pas être le cas pour l'instant. Le mailing semble au contraire avoir gagné en attractivité du fait du lockdown. Les entreprises utilisent la Poste pour motiver leurs salariés en télétravail. Elles ont ainsi adressé un grand nombre de colis à leur personnel l'an dernier. Et comme les consommateurs étaient et restent toujours coincés chez eux, ils ont davantage parcouru leur courrier postal. Selon un sondage de Royal Mail, les entreprises ayant envoyé des messages publicitaires adressés ont vu augmenter les taux de réponse à leurs offres promotionnelles. Les magasins britanniques qui ont dû rester fermés après le confinement national ont distribué des catalogues aux consommateurs des zones concernées afin qu'ils puissent faire leurs achats.