Le mailing "tout-en-un"

"Le mailing constitue encore et toujours une composante importante du marketing mix de nos clients. Dans le monde actuel, où tout passe de plus en plus par le numérique, la différence peut encore se faire en envoyant quelque chose de tangible à un client ou un prospect", dit Xavier De Coker, de l'imprimerie Albe De Coker. Albe De Coker mise surtout sur les self-mailers ou mailings "tout-en-un". "Nous essayons de nous démarquer du feuillet A4 standard sous enveloppe américaine avec fenêtre. Nous proposons des self-mailers de belle facture à la fois technique et esthétique. Les gens sont ainsi amenés à les manipuler plus longtemps, ce qui génère de beaux taux de réponse." Le principe d'un self-mailer est simple: la lettre est pliée en di- ou triptyque puis fermée par des points de colle, des sceaux ou des bandelettes à déchirer préperforées. La lettre devient ainsi l'enveloppe, sur laquelle sont imprimés le nom et l'adresse du destinataire. "L'impression se fait généralement en offset. La finition du mailing s'opère dans le même mouvement. On économise aussi sur l'enveloppe puisque le self-mailer est sa propre enveloppe", dit De Coker. "Nous avons investi voici quatre ans dans une machine dédiée à la confection de mailings tout-en-un. Elle a ceci d'unique qu'elle nous permet d'y coller mécaniquement des éléments au moment du façonnage. Par exemple: des cartes de réduction, des brochures, des posters double pli, des sachets de semences, des échantillons de cosmétique, etc. Les gens sentent la "bosse" du mailing, ce qui les incite à l'ouvrir pour voir ce qu'il contient. D'où un meilleur taux de réponse." Demandant moins d'opérations de finition, un self-mailer revient en principe moins cher qu'un mailing classique. Mais ce n'est pas toujours le cas. C'est vrai pour la forme de base, mais pas pour une exécution de luxe, dit Xavier De Coker. "Celle-ci ne sera pas meilleur marché en soi, parce qu'elle offre une manière de sortir du lot dans la boîte aux lettres, de se démarquer du reste", dit-il. Ce qui compte au final, c'est le ROI, le retour sur investissement. "Question d'arbitrage entre le coût d'un côté, et le taux de réponse, de l'autre. Nous réfléchissons avec notre client sur les plans technique et créatif. S'il nous dit: 'voilà le but de notre action, ce que nous voulons atteindre, et voilà ce qu'il doit y avoir dedans', nous cherchons avec lui comment y arriver avec un self-mailer. Et ce selon l'option la meilleure en termes de coût." Les textes et le matériel graphique doivent toujours être fournis par le client ou l'agence de communication sur la base de la proposition faite. Albe De Coker n'intervient pas à ce niveau, mais peut toujours dispenser des conseils. Il existe plusieurs formes de self-mailers. Le magazine "Envie de plus" tombé récemment dans les boîtes aux lettres était un mailing de Procter & Gamble. Son originalité: la couverture assurait aussi directement la fonction d'enveloppe. La quatrième de couverture constituait un triptyque rempli de bons de réduction. La couverture comportait un volet supplémentaire collé au dos. Le destinataire pouvait l'ouvrir en suivant la ligne perforée. Le mailing de Colruyt envoyé toutes les deux semaines peut lui aussi être considéré comme un self-mailer. On ne peut en effet plus parler d'enveloppe classique. Philip D'hooghe, de Symeta, voit une évolution vers la mise sous papier en remplacement du film plastique dans lequel les magazines, surtout, sont actuellement envoyés. La raison? La dimension durable "Elle est désormais bien ancrée dans l'esprit du consommateur. Exit le film plastique. Prévoyez donc votre parc de machines en conséquence." Les consommateurs ne sont d'ailleurs pas les seuls à pousser les entreprises vers le papier. Les pouvoirs publics aussi. D'hooghe s'attend à ce que "le législateur taxe lourdement, voire interdise, le film plastique. Il faut donc trouver des alternatives." Le biofilm en est une, mais il coûte cher. D'hooghe: "La plupart préfèrent donc l'éviter. La mise sous papier se profile alors comme un bon support, écoresponsable et surtout très gratifiant en termes de personnalisation." Avec un bémol toutefois. Le parc des machines de bpost doit être prévu pour.